Envisagez-vous d'investir dans la publicité over-the-top (OTT) cette année ? Si tel est le cas, votre timing ne pourrait pas être meilleur. Le monde de la publicité connaît un changement majeur à mesure que les entreprises abandonnent les plates-formes de diffusion traditionnelles telles que la télévision pour de nouvelles plates-formes telles que les services de streaming en ligne.
Ce changement est exactement la raison pour laquelle la publicité OTT devient plus intéressante pour les spécialistes du marketing ; des millions de personnes utilisent actuellement des services de streaming en ligne, et beaucoup n'hésitent pas à regarder quelques publicités pour accéder gratuitement à leur contenu.
Dans cet article, nous examinerons six grandes tendances publicitaires OTT qui guideront de nombreuses entreprises investissant dans cette stratégie. Avant de faire cela, cependant, une note rapide sur la terminologie :OTT est lié à un autre terme acronyme, CTV, qui signifie "TV connectée".
OTT est utilisé pour décrire le processus de diffusion de contenu sur un appareil qui contourne la télévision traditionnelle (en allant « au-dessus » du marché de la diffusion traditionnelle), tandis que CTV est utilisé pour désigner l'appareil lui-même qui permet la diffusion OTT. Ainsi, CTV est l'objet, tandis que OTT est le phénomène général. Maintenant que nous avons clarifié cette distinction, allons-y !
1. Le marché continue de se développer
Alors que le monde continue de se déplacer en ligne, la publicité OTT prend le pas sur l'expérience télévisuelle traditionnelle. De plus en plus d'entreprises réalisent l'importance d'investir dans ce support publicitaire pour se connecter avec les clients.
En fait, les nouvelles données d'eMarketer montrent que le marché de la publicité sur la télévision connectée (CTV) a augmenté de 25 % rien qu'en 2020. Environ 57 % des annonceurs numériques prévoient d'augmenter leurs dépenses cette année, ce qui signifie que davantage d'entreprises considèrent l'OTT comme un canal viable pour atteindre leurs objectifs marketing.
D'autres investissements devraient être réalisés d'ici la fin de 2021, de sorte que le marché sera un peu plus encombré dans les mois à venir. Néanmoins, la part des spécialistes du marketing investissant dans d'autres canaux tels que les médias sociaux et la publicité payante est beaucoup plus élevée, de sorte que l'espace vidéo OTT devrait rester une opportunité majeure pour les entreprises.
2. Il est crucial d'obtenir correctement les éléments essentiels de la vidéo OTT
À mesure que de plus en plus de marques commenceront à créer des publicités OTT, elles devront suivre un ensemble d'exigences essentielles pour se conformer au nouveau canal de distribution. Certains des éléments les plus importants sont le format et la longueur.
Parlons d'abord du format.
Les marques devront s'assurer que les publicités vidéo OTT peuvent être visionnées confortablement sur toute la gamme d'appareils de streaming. Lorsque les fournisseurs de publicité OTT placent les segments vidéo, les publicités peuvent apparaître à la fois sur les petits écrans de smartphone, les écrans d'ordinateur portable de taille moyenne et les grands écrans de télévision intelligente, selon l'appareil de diffusion en continu choisi par le spectateur.
Pour garantir un visionnage confortable, les marques devront s'assurer que leur contenu s'adapte de manière appropriée à chacune de ces options.
Deuxièmement, parlons de la longueur.
Il existe deux types de publicités OTT à connaître :les publicités désactivables. et annonces non désactivables.
Ainsi, tout en faisant en sorte qu'une longue publicité soit une meilleure idée pour partager plus de détails, les marques devront se rappeler que les téléspectateurs peuvent ignorer de nombreuses publicités OTT. Il est essentiel de faire passer le message clé dans un court laps de temps pour vous assurer d'atteindre les spectateurs qui ignorent l'annonce dès qu'ils le peuvent.
Comme pour les annonces non désactivables, la durée de l'annonce peut varier entre 15 et 30 secondes. Bien que cette option permette d'atteindre un public captif qui ne peut pas contourner l'annonce, il est indispensable de garder une portée courte et ciblée.
Il sera essentiel de bien maîtriser ces éléments essentiels de l'OTT lors de la production d'une vidéo publicitaire pour assurer un visionnage confortable des publicités, ce qui conduit à une plus grande exposition de la marque et du produit.
3. Hyperlocalisation des annonces
La localisation géographique est un facteur majeur de segmentation de la clientèle qui garantit la pertinence des publicités pour les téléspectateurs. Avec la publicité OTT, les marques ont la possibilité de toucher des personnes vivant dans des zones de marché désignées telles que des États, des villes et même des codes postaux.
En fait, les spécialistes du marketing appellent cette fonctionnalité «publicité OTT locale» et elle connaît une croissance massive. Le marché a augmenté de 127 % rien qu'en 2019, tandis que le nombre d'annonceurs a augmenté de 33 %. L'une des principales raisons de cette croissance est que les entreprises peuvent toucher leur audience locale à un coût abordable grâce à un ciblage hyper spécifique.
En effet, les implications de la publicité OTT locale pour les entreprises peuvent être importantes, en particulier pour les magasins physiques.
"Un restaurant local peut diffuser une annonce d'une offre spéciale pour le déjeuner autour des heures du déjeuner pour sensibiliser et encourager l'achat", explique Joanna Wiatrowski, analyste commerciale chez GetGoodGrade. "Dans ce cas, il est important de partager des informations telles que l'emplacement d'une entreprise, des offres spéciales et des délais pour permettre aux clients de savoir comment ils peuvent acheter."
De cette manière, les options de localisation avancées permettent à la publicité OTT de « réduire » la localisation géographique de la portée publicitaire. Cela signifie que le public qui regarde l'annonce sera plus susceptible d'exprimer son intérêt à visiter une entreprise.
4. Annonces interactives
Les appareils comme les smartphones et les tablettes présentent une autre opportunité intéressante pour les entreprises qui investissent dans la publicité OTT :l'interactivité. Les écrans tactiles permettent aux spectateurs d'interagir avec les publicités au lieu de les regarder passivement.
Les fonctionnalités publicitaires vidéo interactives OTT incluent des points d'accès cliquables, des boutons d'appel à l'action (CTA), du contenu dynamique et la gamification. Par exemple :
- Ludification. Une entreprise de développement de jeux peut faire la publicité de ses produits en donnant aux clients "un petit avant-goût du jeu". Cela signifie leur permettre en quelques clics de passer un niveau simple et de voir en quoi consiste le jeu.
- Sondage. Une annonce OTT peut avoir un sondage pour les clients, ce qui peut aider les entreprises à recueillir des commentaires précieux sur leurs audiences.
- Partage sur les réseaux sociaux. Les spectateurs d'annonces peuvent partager le message d'une marque sur les réseaux sociaux.
- Visite du site Web. Un bouton CTA peut diriger les spectateurs d'annonces directement vers la page d'accueil ou la page de destination d'une marque.
L'élément d'interactivité peut augmenter l'engagement des spectateurs et les taux de clics. Même un simple bouton "Voir plus" peut faire la différence pour les campagnes publicitaires en donnant aux téléspectateurs la possibilité d'en savoir plus sur la marque, le produit ou l'offre.
5. Annonces OTT en direct
La télévision en direct devient une chose du passé. Maintenant, à la place, nous écoutons les émissions en direct sur les réseaux sociaux et les services de streaming. En 2020, Fast Company a signalé que 1,3 million de foyers américains avaient annulé leurs abonnements à la télévision traditionnelle par câble ou par satellite, tandis que certains services de diffusion en direct avaient augmenté leur clientèle de 300 % et plus.
Les diffusions en direct sont une opportunité majeure pour les annonceurs. Sur les réseaux sociaux, par exemple, les vidéos en direct obtiennent deux fois plus d'engagement que les vidéos préenregistrées. De plus, il est possible de diffuser à peu près n'importe quel événement ou match de sport et de profiter des nombreuses opportunités de diffuser des publicités vidéo.
Compte tenu de la popularité croissante des services de streaming, de plus en plus d'annonceurs chercheront des moyens d'apporter leur contenu à ces marchés inexploités. Nous devrions donc voir davantage d'entreprises investir dans des plateformes de streaming offrant des opportunités de publicité en direct.
Avantages de la diffusion d'annonces OTT en direct :
- Recherche client. Les plates-formes de streaming peuvent fournir une mine d'or de données sur les personnes qui ont regardé l'événement et/ou la publicité.
- Accès à une vaste base de clients. Faites de la publicité auprès de centaines de milliers de spectateurs en fonction de l'événement.
- Exposition publicitaire régulière. Des centaines d'événements, tels que des jeux sportifs, ont lieu chaque année, offrant aux annonceurs une offre infinie d'événements parmi lesquels choisir.
Si vous avez l'habitude de faire de la publicité sur les chaînes traditionnelles, ces réseaux sont également disponibles sur les services de streaming. Par exemple, vous pouvez vous connecter à ESPN sur au moins 7 plates-formes de streaming, y compris YouTube TV, Hulu Live TV et AT&T TV.
6. Nouvelles personnalités client basées sur le comportement
Les personas de client sont des représentations de clients typiques basées sur la recherche. Les entreprises les utilisent pour créer des messages marketing plus pertinents pour leurs publics cibles. Ceux qui investissent dans la publicité OTT devront tenir compte d'autres comportements des clients pour créer des publicités pertinentes.
Cette enquête Deloitte a révélé cinq personnalités de clients pour décrire les personnes qui utilisent les technologies de streaming numérique en fonction de la fréquence de streaming vidéo et de la fréquence de visionnage de vidéos sur les smartphones.
Ces cinq personnages sont :
- Lecteurs Mobile-First. Ces utilisateurs adorent regarder des vidéos sur les réseaux sociaux et les services de streaming et sont plus susceptibles d'effectuer des achats à partir d'annonces, même à partir d'un mobile. (Âge moyen :33 ans)
- Streamers puissants. Ces utilisateurs sont des téléspectateurs prolifiques de services de streaming vidéo difficiles à atteindre - environ 40 % ont installé des bloqueurs de publicités. (Âge moyen :41 ans)
- Hautement abonné. Environ 80 % de ce groupe sont abonnés à la fois à des services de télévision payante et de streaming vidéo. (Âge moyen :42 ans)
- Adeptes hybrides. Ce segment préfère basculer entre les services de télévision traditionnels et les services de streaming. (Âge moyen :43 ans)
- Consommateurs de télévision linéaire. Ces consommateurs préfèrent les services de télévision traditionnels aux options de streaming. (Âge moyen :57 ans)
Cette figure montre les parts de marché américaines de ces personnalités de clients. Les consommateurs de télévision linéaire, également connus sous le nom de "traditionalistes", détiennent toujours la plus grande part de 25 %, mais les très abonnés - ceux qui favorisent les services de streaming vidéo - se rapprochent de 21 %.
Les entreprises entrant dans l'espace publicitaire OTT devront ajuster leurs stratégies marketing pour tenir compte de ces personnalités de clients.
Voici des exemples de la façon dont chaque persona influence les stratégies de marketing vidéo :
- Les téléspectateurs mobiles d'abord sont les plus ouverts au partage de données personnelles pour recevoir des publicités plus personnalisées, tant que le fournisseur est transparent quant à leur utilisation.
- Les diffuseurs puissants préfèrent regarder du contenu vidéo à la demande sur des téléviseurs plats. Les annonceurs devront donc garantir un format d'annonce adapté à la télévision pour un visionnage confortable.
- Les spectateurs fortement abonnés adorent regarder les émissions en direct et les matchs sportifs. Les annonceurs peuvent donc les influencer avec des annonces vidéo personnalisées.
- Les adopteurs hybrides acceptent souvent de partager des informations personnelles pour une expérience publicitaire plus personnalisée, de sorte que les annonces OTT pourraient bien fonctionner pour les engager.
- Les consommateurs de télévision linéaire sont très méfiants vis-à-vis des publicités ciblées. Les marques peuvent donc préférer interagir avec cette audience avec des publicités vidéo traditionnelles.
Ces connaissances guideront les stratégies de publicité en ligne en 2021, car savoir comment chaque groupe réagit aux publicités en ligne aidera à prendre de meilleures décisions.
Tendances publicitaires OTT en 2021 :résumé
Voilà :les six plus grandes tendances de la publicité OTT dont les entreprises devront tenir compte en 2021. Comme vous pouvez le voir, la personnalisation des publicités et la recherche client restent la clé du succès, donc les plus performants seront ceux qui excellent dans le développement de contenu pertinent. .
La qualité vidéo est également un élément qui définira le succès des campagnes publicitaires OTT. La maîtrise des meilleures pratiques garantit une expérience de visionnage positive et un engagement client plus élevé.
Bien que ces tendances puissent ou non persister à long terme, une chose est sûre :la publicité vidéo OTT deviendra plus populaire dans les prochaines années. Les entreprises qui investissent dans la création de vidéos de haute qualité devraient améliorer leurs performances marketing, car les annonces ont désormais leur place en ligne.
Par Dorian Martin à NotBusinessAsUsual