Le marketing à l'ère du COVID-19 est difficile. C'est un exercice d'équilibre pour comprendre votre entreprise, vos clients, votre audience numérique, le paysage mondial, ainsi que les émotions et les habitudes qui dominent nos vies.
À ces défis s'ajoute le fait que toutes les entreprises ne subissent pas les mêmes effets du COVID-19. Certaines marques constatent que la demande a explosé, ce qui rend difficile de suivre le rythme avec des ressources internes limitées. D'autres trouvent que les plans marketing d'il y a six mois sont totalement hors de propos, ils partent donc de zéro. Et ces scénarios se poursuivent encore et encore - il y a trop de défis potentiels pour la marque pour ne serait-ce que commencer à effleurer la surface.
En tant que société de production vidéo, nous sommes parfaitement conscients de la manière dont cette crise a affecté les stratégies marketing, les plans de production et les opérations quotidiennes de nombre de nos clients, mais nous voulions en savoir plus. Nous voulions en savoir plus sur les défis, les opportunités et les solutions auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing, dans tous les secteurs, sites et tailles d'entreprise.
À cette fin, nous avons développé un sondage de 12 questions que nous avons distribué à notre public Lemonlight. Nous avons reçu plus de 300 réponses réfléchies, ce qui a conduit à une foule de plats à emporter intéressants, perspicaces et parfois même contre-intuitifs. Nous voulions partager ces plats à emporter dans l'espoir que nous puissions tous bénéficier de la sagesse collective du marketing et d'une compréhension de ce à quoi nos pairs sont confrontés.
Informations générales
Tout d'abord, quelques informations sur notre ensemble de données. Les questions démographiques ont permis de mieux comprendre qui les répondants représentent. Nous avons constaté que 70 % des répondants travaillent dans des organisations de 50 personnes ou moins, 14 % entre 51 et 250 personnes et 16 % plus de 250 personnes. Cela aide à préparer le terrain pour l'interprétation des points de données ultérieurs - la majorité des entreprises représentées ici sont relativement petites.
Nous avons également posé des questions spécifiques sur la taille de l'équipe marketing de l'organisation, et encore une fois, nous avons constaté que les réponses étaient biaisées vers l'extrémité la plus petite du spectre. Notre segment le plus important était constitué des 66 % de répondants qui ont des équipes marketing de cinq personnes ou moins. Chaque augmentation de la taille de l'équipe marketing a eu moins de répondants que celle qui l'a précédée, concluant à 4% des répondants avec une équipe marketing contenant 51 personnes ou plus.
Les industries représentées ne suivent aucun schéma clair. Pratiquement toutes les industries sont couvertes par les réponses. Certains exemples incluent la fabrication, l'immobilier, l'enseignement supérieur, les organisations à but non lucratif, la vente au détail, les soins de santé et la production vidéo.
Nous avons quelques points à retenir de ces informations de base initiales. Premièrement, comme nous l'avons déjà mentionné, les organisations et les équipes marketing représentées ici sont plus petites. Cela signifie souvent que les équipes sont agiles et polyvalentes, avec peu de rôles hautement spécialisés.
Un avantage potentiel ici est que les petites équipes peuvent souvent agir plus rapidement que les grandes équipes et organisations. La restructuration complète d'une stratégie marketing pour une grande entreprise peut prendre des semaines de brainstorming, d'examen interne et de surveillance, mais une petite entreprise peut être en mesure de transformer le même contenu en quelques jours. Dans une situation qui évolue rapidement comme la COVID-19, cette efficacité est essentielle.
Deuxièmement, la variété des industries représentées par notre ensemble de données confère un élément de diversité aux réponses. Les industries ne vivent pas la COVID-19 de la même manière. Certains, comme le commerce de détail, les voyages ou l'hôtellerie, sont particulièrement touchés. D'autres, comme les soins de santé, la santé et la forme physique et l'épicerie, connaissent des pics de demande sans précédent. Étant donné que cette enquête a porté sur une variété d'industries, nous devrions nous attendre à voir certaines de ces variations dans l'expérience marketing reflétées dans le reste des réponses.
Défis spécifiques au marketing
L'une des questions qui a motivé l'intention de cette enquête était :"Quels sont les défis auxquels les spécialistes du marketing sont le plus confrontés actuellement ?" Nous avons donc demandé, et les réponses n'ont pas déçu.
Voir le tableau ci-dessous pour la collection complète des réponses à cette question.
Notez que les répondants pouvaient choisir autant d'options de réponse qu'ils estimaient applicables, donc la bonne façon d'interpréter ces données est "X % des répondants ont choisi le choix de réponse Y".
Par exemple, 41,7 % des répondants ont signalé des budgets marketing suspendus, ce qui signifie que 58,3 % ne l'ont pas fait. On ne peut pas dire que 41,7 % des réponses sont allés à ce choix, juste que 41,7 % des répondants estimait que l'énoncé s'appliquait. Ces mêmes répondants pourraient également être pris en compte dans d'autres réponses, c'est pourquoi les choix de réponses ne totalisent pas 100 %.
Budgets marketing suspendus
Comme prévu, chaque choix de réponse que nous avons proposé pour cette question a été couvert ; il n'y a pas d'expérience universelle de COVID-19. Cependant, 42 % des personnes interrogées ont choisi l'option "Nous avons suspendu temporairement ou définitivement notre budget marketing". Il s'agit du pourcentage le plus élevé reçu par l'un des choix de réponse.
Nous avons trouvé cela particulièrement intéressant compte tenu des conseils éprouvés qui exigent des efforts de marketing accrus en période de ralentissement économique. Étude après étude tout au long de l'histoire moderne, il a été prouvé que les entreprises qui continuent d'investir dans les efforts de marketing pendant les périodes d'incertitude économique se rétablissent plus rapidement et avec des gains de parts de marché plus importants que les concurrents qui réduisent leurs dépenses de marketing.
L'essentiel de la logique en jeu ici est que lorsque d'autres entreprises retirent leurs efforts de marketing, les entreprises qui continuent à se commercialiser sont en mesure de commander la conversation à moindre coût. La publicité devient moins chère avec moins d'acteurs impliqués, et les publicités diffusées restent en tête des préoccupations des consommateurs car il y a moins de publicités concurrentes pour les distraire.
Malgré ce conseil bien connu et fréquemment cité, de nombreux dirigeants de marque ont du mal à prioriser le marketing. Cela peut sembler être un coût facile à réduire pour ceux qui ne connaissent pas les avantages durables du marketing et les effets de génération de revenus à long terme. Ainsi, bien que les résultats de notre enquête défient Get Your Brand Through a Downturn 101, ils ne sont pas si surprenants.
Aux entreprises qui ont interrompu le marketing, cependant, nous disons ceci :Renseignez-vous sur l'impact du marketing en période d'incertitude économique (nous avons un article à ce sujet ici). Ensuite, demandez-vous s'il est possible de réduire d'autres coûts ou de maintenir une fraction de votre budget marketing normal pour quelques efforts cruciaux. Ce qui pourrait sembler être une mesure de réduction des coûts pourrait nuire à votre marque lorsque vous avez perdu votre position dans l'esprit des consommateurs sur toute la ligne.
Contenu pré-planifié non pertinent
Notre deuxième réponse la plus courante à cette question, avec 36 % des répondants au total, était :"Nos efforts de marketing pré-planifiés ne sont plus pertinents (événements, contenu inutilisable) et nous devons nous réorienter". Cela peut se produire en particulier avec les efforts de marketing de contenu. Étant donné que le contenu comme les articles de blog, les publications sur les réseaux sociaux et les vidéos en ligne peut être préparé à l'avance, de nombreuses équipes élaboreront des stratégies et créeront du contenu des semaines ou des mois avant de planifier la publication.
Il s'agit généralement d'une excellente stratégie, car elle permet une planification à long terme et libère du temps pour créer du contenu en temps voulu, au besoin. Le problème se pose lorsqu'il y a de grands changements dans le comportement des consommateurs ou la consommation numérique entre le moment où le contenu est créé et sa date de publication prévue. COVID-19 est un exemple classique de ce concept, et c'est ce que vivent actuellement nos 36 % de répondants. Ils avaient préparé à l'avance des ressources marketing qu'ils ne peuvent plus publier comme prévu.
Fait intéressant, de nombreuses personnes qui ont sélectionné cette option ont également sélectionné l'option précédente, indiquant qu'elles ont suspendu leurs budgets marketing. Cette combinaison peut signifier que les marques ont réduit indéfiniment toutes les dépenses marketing futures, mais essaient de récupérer des éléments de stratégies préexistantes pour combler les lacunes entre-temps.
Si tel est le cas, nous avons écrit cet article et cet article sur la façon d'évaluer votre stratégie de marketing de contenu existante et de la réutiliser là où vous le pouvez. Il est important de revoir ce contenu pré-planifié pour déterminer s'il sera pertinent et respectueux dans le climat actuel, mais tous les contenus pré-planifiés ne sont pas inutiles.
Certains contenus, par exemple, peuvent probablement être publiés tels quels, éventuellement avec de légères modifications dans les sections d'introduction ou de conclusion. D'autres contenus peuvent servir à quelque chose s'ils sont légèrement retravaillés pour tenir compte des limitations marketing d'aujourd'hui. Encore d'autres contenus peuvent simplement nécessiter une nouvelle stratégie de distribution. Prendre le temps de réfléchir de manière critique au contenu pré-planifié et d'examiner les moyens de le réutiliser est utile, en particulier pour les équipes qui ont réduit leurs dépenses marketing et qui ont besoin que ce contenu reste viable.
Comme d'habitude
Enfin, une partie des répondants ont choisi des réponses qui reflètent peu de recul du COVID-19. Un modeste 11 % des répondants ont déclaré qu'ils n'avaient pas vu d'impact de COVID-19, ils poursuivent donc leur stratégie habituelle. Du côté plus positif, 9 % des répondants ont déclaré que leur demande dépasse les ressources internes, probablement en raison d'une augmentation des achats liés à la COVID-19.
Certaines des industries représentant ces réponses comprennent l'architecture, la publicité et l'épicerie. Les réponses de l'industrie de la publicité ici sont particulièrement intéressantes, car la publicité était également fortement représentée dans les réponses les plus négatives comme les budgets de marketing en pause.
Cela peut être le reflet de la variété des industries représentées par la clientèle publicitaire; certaines sociétés de publicité peuvent avoir des clients qui sont durement touchés économiquement, ce qui pourrait entraîner une réduction des dépenses publicitaires, tandis que d'autres peuvent avoir des clients qui investissent plus que d'habitude en raison d'une demande accrue. Ainsi, la même diversité de l'industrie qui s'applique à tous nos répondants à l'enquête peut également être présente au sein de la clientèle publicitaire en particulier.
Autre
Les autres choix inclus ici concernent le fait de ne pas savoir quels coûts marketing spécifiques réduire et lesquels prioriser, les problèmes de manque d'engagement du public et les difficultés à travailler avec les membres de l'équipe à distance. Une option "autre" a également été incluse, avec des réponses écrites telles que "Les retards des fournisseurs sont une source de stress" et "Notre croissance s'est accélérée en raison du COVID-19, mais les investisseurs disponibles ont diminué". Ces réponses indiquent la gamme d'expériences que les entreprises vivent actuellement.
Investissement marketing
Nos informations suivantes sont venues de cette question :"Dans quels domaines [marketing] continuez-vous d'investir pendant cette période ?" Encore une fois, les répondants pouvaient choisir autant de choix de réponses qu'ils jugeaient applicables. Le marketing des médias sociaux et le marketing de contenu sont en tête du peloton, avec plus de la moitié des personnes interrogées indiquant qu'elles continuent de donner la priorité à chacun de ces domaines.
La publicité numérique, le référencement et le marketing d'événements virtuels ont suivi avec environ 30 % des répondants chacun. Le marketing d'influence et le marketing télévisé ont chuté vers le bas avec 13 % et 7 %, respectivement, et la publicité OOH (out-of-home) était (comme on pouvait s'y attendre) la dernière avec <1 %. Une seule personne a sélectionné OOH, ce qui est logique étant donné que la publicité OOH tombe à plat lorsque la majorité des consommateurs sont sous commandes à domicile.
La tendance à retenir de cette question est que les espaces numériques dominent. Tous les quatre premiers choix de réponses reflètent les efforts de marketing dans les canaux numériques, où de nombreux consommateurs ont passé plus de temps ces dernières semaines. Investir dans ces canaux numériques sera essentiel pour que les marques maintiennent le cap au cours des prochains mois.
Une autre idée intéressante ici est que de nombreux répondants ont marqué une combinaison de marketing de contenu, de marketing des médias sociaux et de référencement. La plupart des personnes qui ont coché l'un de ces choix de réponse ont également coché l'un ou les deux autres.
Cela a du sens car toutes ces tactiques se complètent. Un bon contenu soutient les médias sociaux et les efforts de référencement. Les publications sur les réseaux sociaux peuvent promouvoir un bon contenu, conduisant à un meilleur référencement. Et des stratégies de référencement réussies peuvent augmenter l'impact d'un bon contenu et de publications sociales. Si rien d'autre, réfléchissez à la façon dont vous pouvez utiliser ces trois tactiques conjointement pour maintenir votre présence marketing pendant cette période.
Questions et conseils marketing
Ensuite, nous avons posé des questions et des conseils aux spécialistes du marketing concernant le COVID-19 et le paysage commercial actuel. En ce qui concerne les domaines sur lesquels les personnes souhaitaient avoir plus d'informations, plusieurs thèmes ont émergé des réponses.
L'un était le désir de comprendre combien de temps durera cette crise et à quoi nous devons nous attendre dans les mois à venir. Celui-ci a du sens étant donné à quel point ce virus est imprévisible. C'est dans la nature humaine de vouloir identifier une sorte de plan ou de prédiction pour l'avenir qui fournit une structure pour les choix d'aujourd'hui, mais ces temps sont impossibles à prédire avec une réelle précision.
Cela dit, de nombreuses entreprises trouvent utile de commencer à planifier des scénarios et à créer plusieurs plans d'urgence pour la variété des résultats auxquels nous pourrions être confrontés pour le reste de l'année. Le simple fait de faire cet exercice peut aider à fournir un semblant de contrôle qui peut être utile dans la planification des efforts de marketing à long terme.
Un autre thème sur lequel les gens voulaient plus d'informations était de savoir comment continuer à commercialiser sans s'aliéner les clients. Les gens se demandent comment communiquer avec les clients et continuer à générer des ventes sans passer pour des opportunistes ou des manipulateurs. Cela peut être une ligne difficile à suivre. L'une de nos questions suivantes, cependant, demandait aux répondants leur meilleur conseil marketing tout au long de COVID-19, et une réponse commune est pertinente à ce dilemme :rencontrez vos clients là où ils se trouvent.
Pensez comme votre public. Quelles sont leurs préoccupations ? Sur quoi ont-ils besoin de plus d'informations ? Comment pouvez-vous leur apporter de la valeur ? Si vos efforts de marketing suivent les réponses à ces questions, vous êtes beaucoup plus susceptible de vous connecter avec votre public de manière authentique et moins susceptible de paraître opportuniste.
D'autres conseils étaient tout aussi judicieux. Les gens ont partagé des conseils tels que « Garder le cap », « Rester positif » et « Rester concentré sur le client ». Nous partagerons un article plus approfondi mettant en évidence d'autres conseils issus de cette question, alors faites attention à cela dans les prochains jours.
Stratégies de communication
Les quelques questions suivantes portaient sur les stratégies de communication. Deux réponses sont arrivées en tête pour une question sur les formes de contenu les plus utiles pendant cette période :le contenu abrégé (comme les articles de blog ou les publications sur les réseaux sociaux) et le contenu vidéo. Chacune de ces options a été choisie par 56 % des répondants (cette question était aussi « cochez tout ce qui s'applique »). Ceux-ci ont été suivis par 42 % des répondants qui ont déclaré qu'ils aimeraient des infographies, 39 % ont déclaré qu'ils aimeraient des modèles/feuilles de calcul téléchargeables et 22 % ont déclaré qu'ils aimeraient un contenu long comme des livres électroniques.
Le principal point à retenir de cette question est que ce sont les moyens par lesquels vous devriez communiquer avec votre public. À moins que votre secteur ou votre public ne soit remarquablement différent du consommateur moyen, il y a de fortes chances que ces réponses s'appliquent également à votre marque. Donc, si vous avez principalement poussé les livres électroniques et les rapports, envisagez de redéfinir les priorités pour faire des articles de blog et du contenu vidéo vos principaux objectifs.
Avoir ces deux options comme emplacements supérieurs est logique pour plusieurs raisons. Le contenu abrégé est utile en ce moment car il est informatif mais facilement digestible. Si le public recherche des réponses concises aux questions auxquelles il est confronté, une lecture de blog de cinq minutes est une solution simple. Le contenu de style blog est également facilement consultable et partageable, ce qui permet d'atteindre plus facilement un public plus large avec une ressource qui ne prend pas des heures et des heures à créer.
Le contenu vidéo est utile pour des raisons similaires. Il est également informatif et facile à digérer, mais il a quelques avantages qui lui sont propres. Premièrement, le contenu vidéo est souvent divertissant. Vous avez peut-être entendu le terme « ludo-éducatif », un mot-valise de « éducatif » et de « divertissement ». Le contenu vidéo illustre bien ce terme car il offre un support pour transmettre des informations compliquées de manière passionnante. Les téléspectateurs reçoivent également des signaux visuels et auditifs, ce qui peut clarifier les points clés lorsqu'ils sont couverts par les deux formats.
Enfin, la vidéo s'avère particulièrement efficace dans cette crise en particulier. Les recherches de Gartner ont révélé que la vidéo serait un facteur clé de différenciation entre les marques à mesure que la situation COVID-19 se déroule. Des audiences numériques captives, plus de temps d'écran et le passage des points de vente plus traditionnels aux points de vente numériques ont tous fait de la vidéo une option attrayante pour les consommateurs qui souhaitent interagir avec le contenu.
Canaux de communication
Lorsque nous sommes passés à des canaux de communication spécifiques, il y avait une réponse claire. E-mail gagné par un glissement de terrain, avec 79% des répondants disant que c'est ainsi qu'ils aimeraient être contactés en ce moment. Les webinaires, les médias sociaux, le téléphone et « autre » représentaient chacun moins de 8 % des réponses. Donc, si vous avez besoin d'atteindre vos clients dans un avenir proche, le courrier électronique semble être votre meilleur pari.
Plans de marketing vidéo
Notre dernière section de questions portait sur le marketing vidéo. Ces résultats sont particulièrement intéressants compte tenu de l'analyse des communications, mentionnée précédemment, qui a révélé que nos répondants veulent marques à utiliser la vidéo pour interagir avec elles. Il était pratiquement à égalité pour la préférence n ° 1 pour la communication.
Malgré cela, 74 % des personnes interrogées ne donnent pas elles-mêmes la priorité au marketing vidéo pour le moment. Ces 74% se composent de personnes qui n'avaient pas de plans de marketing vidéo au départ, de personnes qui ont reporté des plans de marketing vidéo et de personnes qui ont annulé indéfiniment des plans de marketing vidéo.
Bon nombre de ces annulations et reports peuvent provenir de répondants qui ne sont pas conscients des nombreuses façons dont la production vidéo peut réellement avancer pendant cette période. Certaines personnes ont tendance à supposer que la production doit être un processus social encombré, mais ce n'est pas toujours le cas. Nous avons identifié plusieurs options pour aller de l'avant avec la production qui sont tout à fait possibles dans le cadre des directives actuelles en matière de santé et de sécurité, ce qui peut être utile pour les marques qui souhaitent céder à leur public en demandant du contenu vidéo.
Un autre groupe, 11,8 % des répondants, va de l'avant avec le marketing vidéo comme prévu. Des groupes plus petits de 3,5 % représentent chacun des personnes dont les plans de marketing vidéo ont augmenté et des personnes qui ont déplacé des plans de marketing vidéo en interne plutôt que de travailler avec une entreprise externe. Les réponses écrites ont partagé des réflexions telles que "Je ne sais tout simplement pas quelle approche adopter pour le moment" et "Besoin accru de trouver le partenaire vidéo qui convient le mieux". Ces deux exemples indiquent une certaine incertitude quant à la façon dont la production vidéo est censée fonctionner au milieu des commandes à domicile.
Réflexions finales
Voilà! Nous espérons que cette enquête a fourni des informations utiles à votre équipe pour déballer et appliquer à votre propre stratégie. Si tel est le cas, veuillez partager ces résultats avec toute personne qui pourrait les trouver utiles.
Parce que cette situation est incomparable à tout ce que nous avons connu auparavant, nous avons constaté qu'il y a un manque d'informations utiles et exploitables à utiliser. C'est ce qui nous a amenés à créer cette enquête en premier lieu.
Notre objectif est que ces résultats aident à combler ces lacunes, en augmentant les efforts de marketing que vous êtes en mesure de poursuivre en ce moment. Si vous avez des questions sur nos découvertes ou sur la façon de les appliquer à votre entreprise, n'hésitez pas à nous contacter et nous serons heureux de vous aider comme nous le pouvons.