Tout spécialiste du marketing sait que le simple fait de rendre un produit visible est crucial, et la psychologie le confirme. Le psychologue Robert Zajonc a été le pionnier du principe de familiarité :les gens développent une préférence pour les stimuli qu'ils rencontrent à plusieurs reprises.
"Comment tu m'aimes maintenant?"
Une étude de l’Université de Toronto a exposé des étudiants à des jus de fruits tropicaux inconnus et leur a demandé d’évaluer chacun d’eux. Plus un jus est dégusté plusieurs fois, plus sa note est élevée. L'effet (la simple exposition) souligne le principe de familiarité et explique pourquoi une exposition répétée au produit détermine la préférence.
Le placement de produits a longtemps été le principal outil permettant de tirer parti de la familiarité, mais l’ère du bombardement constant a conduit à des rendements décroissants. La surexposition sature le marché, les spécialistes du marketing doivent donc faire davantage pour réduire le bruit.
Pour vraiment se démarquer, les marques ont besoin d’être exposées en face à face, sans dépasser les limites. La psychologie sous-jacente reste solide :il s'agit avant tout d'activer la familiarité dans le bon contexte.
Établir une connexion personnelle
Les entreprises utilisent des tactiques créatives pour éliminer le désordre et se connecter personnellement. General Mills, par exemple, cible les acheteurs des rayons de céréales avec des mascottes qui engagent à la fois les parents et les enfants.
Un laboratoire de Cornell a découvert que lorsque le lapin Trix établissait un contact visuel, la confiance dans la marque augmentait de 16 % et la connexion avec la marque augmentait de 28 %. Les participants ont également indiqué que les céréales avaient meilleur goût :un témoignage surprenant du pouvoir de l'engagement direct.
Le contact visuel apporte confiance, convivialité et une touche humaine. Il a été exploité dans les publicités Facebook, les pop-ups sur la santé holistique et les prises de parole en public. Pourtant, la vidéo amplifie encore cet effet.
Développer la connexion personnelle avec la vidéo
Les startups s'appuient souvent sur des gestes artisanaux (notes de remerciement manuscrites, enregistrements téléphoniques) pour créer de l'intimité, mais ces méthodes ne sont pas adaptées. À mesure que les entreprises se développent, cette touche personnelle disparaît souvent en raison de contraintes de temps ou de priorités changeantes.
Chez Wistia, nous avons montré que la vidéo peut faire évoluer le côté humain de l'entreprise. Les notes manuscrites semblent personnelles mais demandent beaucoup de travail ; une seule vidéo peut transmettre la même chaleur à des milliers de téléspectateurs.
La profondeur de la vidéo permet aux créateurs d'exprimer leurs émotions, de clarifier des idées complexes et de faire appel à l'humanité des spectateurs, tout en touchant un public de masse.
Étude de cas :Zendesk
Lorsque le terme de recherche « alternative Zendesk » est devenu populaire, Zendesk a saisi l’opportunité de réintroduire sa marque auprès de prospects curieux. Le directeur créatif Matthew Latkiewicz a expliqué :"Nous savions que les personnes à la recherche d'alternatives nous connaissaient déjà, nous voulions donc leur rappeler pourquoi nous sommes le bon choix, sans les aliéner."
Zendesk a appliqué le principe de familiarité en créant un récit ironique :un groupe grunge fictif de Seattle appelé Zendesk Alternative. L'histoire du groupe – un PDG finançant un projet grunge, un chanteur luttant contre l'authenticité – a servi de portrait ludique mais authentique de la culture de Zendesk.
La vidéo équilibre humour et perspicacité, mettant en valeur la créativité et le flair musical de Zendesk. Il délivre un message clair :l'entreprise est imaginative, solidaire et confiante ; des qualités qui résonnent émotionnellement auprès des téléspectateurs.
Étant donné que de nombreux prospects recherchent déjà Zendesk avec le mot « alternative », l’objectif de la vidéo était de renforcer les raisons pour lesquelles ils devraient rester. Son succès est évident :le groupe grunge arrive désormais en tête des résultats de recherche organiques pour cette requête.
Étude de cas :Wipster
Wipster, une plateforme de révision vidéo, a transformé un flux de travail fastidieux en une expérience attrayante et interactive. Leur démonstration de produit de 30 secondes, la première chose que voient les visiteurs, combine une présentation en direct du PDG avec une chorégraphie de danse dynamique et un montage en temps réel.
Rollo Wenlock, fondateur, se tient au premier plan et explique le produit pendant que les danseurs réagissent à ses signaux. La vidéo supprime littéralement les segments ennuyeux au fur et à mesure que l'éditeur à l'écran les coupe, renforçant ainsi le principe de familiarité en gardant l'attention du spectateur concentrée.
Le PDG de Wipster apparaît comme quelqu'un de sympathique, plein d'humour et véritablement investi dans le produit, communiquant une connexion personnelle qui invite les utilisateurs à essayer et à réussir avec la plateforme.
Étude de cas :Tournesol
Litmus, après avoir levé 49 millions de dollars en octobre, avait besoin d'attirer les meilleurs talents. Les offres d'emploi textuelles traditionnelles ont du mal à transmettre les aspects intangibles de la culture d'entreprise.
La vidéo de Litmus présente les routines quotidiennes des employés sur une musique entraînante :une visite éclair qui dresse un tableau vivant de la communauté et de l'appartenance, sans une seule ligne parlée.
Le principe de familiarité est à l'œuvre :les téléspectateurs voient les interactions de l'équipe, ressentent la camaraderie et repartent avec l'impression qu'ils pourraient faire partie du même environnement.
Intensifiez votre jeu
Il est difficile de mettre à l’échelle les liens émotionnels, en particulier lorsque les modèles d’attribution ne parviennent pas à mesurer l’impact. La vidéo change cette équation.
Grâce aux analyses de Wistia, les spécialistes du marketing peuvent retracer chaque minute regardée, chaque point de pause et chaque clic :des données qui éclairent comment la familiarité génère des conversions et où des ajustements sont nécessaires.
Les entreprises qui maîtrisent la connexion humaine évolutive obtiennent un aperçu des points de contact qui convertissent, soutenus par des mesures concrètes qui prouvent leur stratégie.
En combinant le principe de familiarité avec la vidéo, les marques peuvent créer des relations authentiques et de grande portée qui transforment des observateurs occasionnels en clients fidèles.