De loin, le plus grand mot à la mode qui a pris d'assaut l'industrie du marketing de contenu au cours de la dernière décennie est "expérientiel .” Mais bien que vous entendiez parler de ce terme lors d'événements de réseautage ou que vous le remarquiez comme une catégorie lors de certaines cérémonies de remise de prix importantes, sa définition exacte est plus difficile à cerner. Les dîners sont-ils expérientiels ? Photomatons ? Jeu en réalité augmentée ?
Bien que les experts du secteur ne soient pas d'accord sur la terminologie spécifique, une chose est certaine :plus le marketing « expérientiel » est populaire, plus il est difficile de faire bonne impression.
Et le marketing expérientiel est populaire, sans aucun signe de le devenir moins. 77 % des spécialistes du marketing utilisent déjà l'expérience comme élément central de leur stratégie publicitaire, tandis que 65 % conviennent que le contenu expérientiel contribue directement aux ventes. De 2017 à 2018, les revenus totaux du marketing expérientiel ont bondi de 7 % pour atteindre 50,6 milliards de dollars, et ce chiffre n'a cessé d'augmenter régulièrement. Pas étonnant que des milliers de marques à travers le monde sautent avec impatience dans le train immersif… et pas étonnant que les résultats soient souvent si mitigés.
Pensez-y une seconde :votre marque pourrait organiser le goûter expérimental le plus incroyable et le plus révolutionnaire au monde, mais en réalité, quelle proportion de votre public pourra y assister ? Une quinzaine ? Peut-être quelques centaines si vous avez de la chance, ou quelques milliers si vous faites vraiment tout pour une production à grande échelle. Même lorsque vous tenez compte de la presse, comment une participation aussi limitée par nature peut-elle fournir un retour sur investissement (ROI) réussi alors que les coûts initiaux des activations sont notoirement élevés ?
C'est là que l'intégration de la vidéographie et de la photographie dans votre activation immersive peut devenir particulièrement importante. Il a déjà été prouvé à maintes reprises que le contenu vidéo est l'un des moyens les plus efficaces de se connecter avec le public (en particulier la génération Y et la génération Z), de générer de l'engagement et de stimuler la conversion. Grâce à la puissance de la vidéo, même les spectateurs qui ont manqué l'événement initial peuvent voir de près votre produit ou vos services et vivre l'expérience sur leurs écrans personnels.
La vidéographie est indéniablement un élément essentiel de la stratégie de tout spécialiste du marketing de contenu, mais dans le rush de la création d'activations en direct, elle peut souvent être oubliée ou reléguée à l'écart. Ce que les spécialistes du marketing en difficulté ne semblent pas réaliser, c'est qu'une activation expérientielle n'est pas le produit final d'une campagne publicitaire - ce n'est que la première étape sur un voyage de contenu à long terme. 60 % des spécialistes du marketing conviennent que l'extension de l'impact d'une expérience en direct au-delà de l'expérience elle-même est essentielle au succès final de leur stratégie, alors comment votre marque peut-elle trouver un moyen d'intégrer la vidéographie/la photographie pour une activation puissante et engageante ?
Pensez à l'intérieur de la boîte
L'un des aspects les plus importants de l'intégration de la vidéographie dans votre activation en direct doit être pris en considération bien avant la construction du tout premier décor ou l'embauche d'un artiste. Dès que vous décidez de tenter quelque chose d'expérientiel, votre marque doit se demander :"Comment cela se présentera-t-il sur un téléphone ?"
Le contenu mobile est sans doute le support créatif à la croissance la plus rapide, et une seule forme que vous devrez prendre en compte. Dès le début de votre processus de planification d'activation, essayez de comprendre comment votre expérience peut être optimisée pour différents types de contenu vidéo. Plus vous en savez sur ce que vous voulez avant vous démarrez, plus il sera facile pour votre marque de créer ledit contenu pendant (et après) votre expérience.
Par exemple, cette activation de 2015 par Mattel a été conçue de bas en haut avec un contenu vidéo social comme objectif. Des caméras cachées ont été intégrées tout au long de la partie en direct de l'activation pour capturer des réponses authentiques qu'elles pourraient réutiliser pour plusieurs autres canaux.
Mattel a compris que l'activation expérientielle n'était que la première étape de leur parcours de contenu. Le vrai gain était dans le contenu post-activation qu'ils ont pu créer, et qui avait une portée beaucoup plus large :25 millions de vues et plus.
Que vous créiez une simple vidéo récapitulative pour ceux qui n'étaient pas présents, des extraits attrayants pour les plateformes sociales ou quelque chose de plus complexe, comme Mattel, votre première étape devrait toujours être de conceptualiser à l'avance de l'activation. Si cela vous aide, considérez votre activation comme une vue panoramique sur votre voyage à travers le pays. Oui, c'est une partie importante de l'expérience, mais si vous choisissez de terminer tout le voyage là-bas, vous manquerez plus que vous ne le sauriez jamais. La vidéo est la partie qui vient ensuite.
Engager les masses
Les activations expérientielles n'ont pas besoin d'être des événements privés et cloisonnés. Certaines des activations les plus réussies de ces dernières années ont eu lieu en public , pour les publics de passage qui ignoraient totalement votre marque ou qui n'auraient pas été des participants enthousiastes dans d'autres circonstances. La vidéo a toujours joué un rôle énorme dans ces activations publiques ouvertes en capturant la spontanéité inhérente à un événement en direct - tout peut arriver à tout moment, ce qui donne un contenu vidéo viral parfaitement bourdonnant.
Mais "rendre votre activation publique" ne signifie pas toujours "juste filmer une performance en bordure de route". Nous avons déjà discuté de la façon dont Burger King a gagné gros à Cannes en créant une étude de cas vidéo à partir de leur activation expérientielle à l'échelle nationale. Regardez à nouveau et observez les concepts audacieux qui leur ont permis de filmer un contenu super efficace et primé à partir d'une activation qui aurait pu échapper à l'avis du public autrement.
La génération d'utilisateurs
Lorsque vous utilisez la vidéographie et la photographie lors de vos activations expérientielles, n'oubliez pas de puiser dans vos ressources les plus précieuses :votre public. Grâce aux smartphones, toutes les personnes présentes à vos événements de marque peuvent instantanément devenir leur propre vidéaste et photographe personnel, créant ainsi des tonnes de nouveaux contenus pour les réseaux sociaux. En fait, un tiers des participants à l'activation ont déclaré qu'ils prévoyaient de publier des articles sur leur expérience. Tout ce que vous avez à faire est de trouver des moyens d'encourager le comportement favorable aux médias sociaux auquel ils sont déjà enclins à participer.
L'une des meilleures méthodes pour tirer parti des envies d'un public sur les réseaux sociaux consiste à configurer des arrière-plans photo spécifiques , ou même un photomaton dédié. Lorsqu'on leur donne la «permission» explicite de prendre autant de selfies que possible et de les partager autant que possible, votre public le fera presque certainement. Regardez à quel point le public s'est amusé lors de ce pop-up de marque LaCroix lors de l'Eeeeeatscon 2018.
Réflexions finales
Comme nous l'avons mentionné, il faut toujours garder à l'esprit que vos éléments de contenu sont des aspects individuels de votre parcours de contenu global. Comme les échelons d'une échelle, ils élèvent régulièrement votre marque à l'endroit où il doit être. La vidéographie et la photographie ne sont qu'une autre partie de ce voyage, travaillant ensemble pour améliorer vos activations expérientielles. Lorsqu'ils sont montés en contenu vidéo, ils offrent un éventail de nouvelles possibilités - comme une échelle qui se transforme soudainement en deux, trois ou quatre.
La vidéo est l'un des outils les plus précieux dont disposent les spécialistes du marketing de contenu. Faites donc passer vos activations au niveau supérieur avec la garantie que même après la fin de l'expérience, la conversation sur la marque ne fait que commencer.