Bien que Facebook ait depuis changé son mantra interne du tristement célèbre "Move Fast and Break Things" à "Move Fast with Stable Infra", le slogan initial reste omniprésent parmi les travailleurs de la technologie, en particulier dans la Silicon Valley.
Entrez dans le marketing de contenu. Même Cisco, une entreprise massive qui vient de subir une importante série de licenciements, investit dans l'embauche de 200 spécialistes du marketing de contenu cette année. Les marques à tous les niveaux commencent à reconnaître que dans une économie de l'attention hautement compétitive, elles attireront le plus d'attention et créeront l'engagement le plus profond avec un contenu utile et de haute qualité.
Mais à mesure que de plus en plus d'entreprises entrent dans le domaine, nombre d'entre elles abandonnent les normes éditoriales et créatives, convaincues qu'elles doivent rattraper leur retard et créer un vaste ensemble de "contenus" en ligne aussi rapidement que possible.
Chez Wistia, l'une des valeurs fondamentales de notre entreprise est "parti pris à l'action" ou "agir vite, apprendre plus vite". Cette valeur est contrebalancée par une « réflexion à long terme » :comment investir de l'énergie dans les actions qui auront le meilleur impact au fil du temps ? Comment concilier la capacité à agir rapidement et à "échouer rapidement" tout en maintenant des normes de qualité élevées ?
Créer la confiance et favoriser l'expérimentation
Voici quelques façons dont nos équipes de contenu, à travers les supports vidéo et écrits, travaillent pour maintenir la qualité lors de la publication, de l'apprentissage et de l'itération régulière.
Mettre en place un collectif de copie
Tout a commencé avec un glossaire.
Lorsque Wistia était plus petit, il était assez facile pour nous de communiquer entre les équipes et les projets sur les normes de copie. Mais au fur et à mesure que notre équipe et notre produit grandissaient, il devenait de plus en plus difficile de suivre la capitalisation, la voix, le ton, etc. Emily, la reine en titre des pages d'aide de Wistia, a décidé de créer un glossaire interne, et lorsqu'elle m'a consulté, ainsi que Meryl, les principaux yeux éditoriaux de l'équipe marketing, le Wistia Copy Collective est né.
Parce que nous n'avons pas d'équipe de copie ou d'équipe de contenu, il était parfois difficile de savoir qui était responsable de la décision finale sur les problèmes de copie. Quand met-on en majuscule "Personnaliser" ? Utilisons-nous la virgule d'Oxford ? (Duh.) Le Copy Collective existe maintenant pour définir ces normes et servir de ressource pour toute personne travaillant sur un projet qui inclut une copie orientée vers l'extérieur. Les membres de l'équipe Wistia peuvent soumettre des demandes de modification de copie par e-mail ou poser des questions rapides dans notre # copie-thérapie canal Slack. Pendant ce temps, le Copy Collective, désormais composé de 4 personnes à travers le marketing et le bonheur des clients, communique en permanence sur la façon dont Wistia aborde différentes situations de copie. Nous suivons tous nos projets, qui les a édités et combien de temps chaque demande a pris pour être complétée sur un tableau Trello (photo ci-dessous). Pouvez-vous dire que nous aimons les outils ?! Quelque chose comme un petit détail de copie peut sembler petit, mais si vous avez déjà reçu un e-mail avec une faute de frappe grave dans la ligne d'objet ou un article de blog bâclé plein d'erreurs grammaticales, vous savez à quel point il n'est pas professionnel et à quel point cela peut diminuer votre confiance envers une organisation.### Faites de la place pour de petits projets expérimentauxEn moyenne, la réalisation d'un projet de contenu pour la bibliothèque Wistia prend de deux semaines à deux mois. C'est un revirement considérable, mais c'est là que vit notre contenu permanent, et c'est le premier contact de nombreux visiteurs avec notre marque, nous pensons donc que l'investissement en vaut la peine. L'architecture de cette page permet aux nouveaux visiteurs de naviguer très facilement vers chaque article, peu importe quand il a été publié, nous voulons donc que chaque guide ou vidéo soit à jour, utile et pertinent en tant que référence pendant des mois ou des années. Nous passons beaucoup de temps sur les graphiques et la mise en page de chaque pièce, et chaque pièce passe par de nombreux montages et ateliers. La bibliothèque n'est pas un lieu d'expérimentation hâtive. Si notre équipe vidéo veut essayer une idée farfelue, ou si quelqu'un veut essayer d'écrire sur un nouveau sujet ou dans un nouveau format ou ton, la Bibliothèque n'est pas un bon choix. Mais ils peuvent essayer des choses sur n'importe lequel de nos autres canaux :le blog peut être un endroit amusant pour essayer une nouvelle approche d'une idée. Instagram et Facebook sont d'excellents endroits pour les vidéos idiotes. Un texte de présentation ou une vidéo supplémentaire qui aide à ajouter de la saveur à une page mais qui n'est pas essentiel à la compréhension est un endroit amusant pour l'expérimentation. pour aller droit au but. ### Respectez la « banque de confiance » Lorsque je pense au contenu, je reviens souvent à Tout le monde écrit formule de l'auteur Ann Handley :Utilité x Inspiration x Empathie =Excellente écriture . Un contenu de qualité et une excellente écriture (ou vidéo, ou quel que soit le support de contenu de votre choix) ne consistent pas seulement à attirer de nouveaux yeux et à attirer l'attention - il s'agit de créer et de maintenir la confiance avec votre public existant. une pièce détaillée va aider à favoriser beaucoup de confiance, tandis qu'une pièce de mauvaise qualité ou quelque chose qui ne répond pas aux attentes laissera une impression négative difficile à inverser. Brendan, notre CTO, utilise une métaphore sur laquelle je reviens tout le temps :« Les interactions positives avec votre marque sont des crédits, les interactions négatives sont des débits. Vous voulez toujours avoir un solde positif dans votre banque !" Une interaction positive, comme un contenu gratuit, utile et amusant, aide votre marque à gagner la confiance. Les débits ne se limitent pas aux mauvaises interactions :ils peuvent également inclure des interactions où vous demandez quelque chose, comme répondre à un sondage ou effectuer un achat. Entre toutes ces différentes touches, vous devez vous efforcer d'obtenir un solde positif dans votre banque de confiance.Le contenu est partout :tenez compte de vos concurrents
Il y a tellement de choses amusantes et cool dans ce monde ! Voici moins de 1 % des autres éléments auxquels votre contenu en ligne est confronté :
- Écouter le dernier Répondre à tous ou Invisibilité balado
- Lire le dernier numéro de Real Life Mag
- Suivre un cours en ligne avec un célèbre designer
- Traquer en profondeur certains QT sur Instagram
- Regarder un documentaire original de Netflix sur l'impression 3D
- Pokémon Go
Plutôt intimidant, non ? En tant que consommateurs culturels, nous ne distinguons pas notre « temps de navigation dans le marketing de contenu » de toute autre activité en ligne, que nous recherchions l'éducation ou le divertissement. Tout nous arrive en un seul flux, et nous priorisons en conséquence. Ce qui signifie que le contenu de votre marque n'est pas seulement en concurrence avec d'autres marques - il est en concurrence avec tout ce à quoi n'importe qui pourrait prêter attention.
Elizabeth Spiers dans "Why Most Branded Content Sucks, and What to Do About It" offre d'excellents conseils :
Au-delà du simple fait d'attirer l'attention, n'est-il pas plutôt cool d'imaginer que les marques, qui ont accès à de nombreuses ressources, peuvent faire quelque chose pour faire d'Internet un endroit plus frais et plus heureux, au lieu de simplement ajouter de l'encombrement ? Ne vous déplacez pas rapidement, ne produisez pas d'ordures et ne brisez pas la confiance. Poussez-vous très fort pour créer des choses remarquables, utiles, belles et créatives, et peut-être apprendrez-vous même quelque chose vous-même au cours du processus créatif.