Avez-vous déjà parcouru les réseaux sociaux sur votre téléphone pendant que vous regardiez la télévision ? Que diriez-vous d'écouter un podcast tout en surveillant votre messagerie professionnelle sur votre ordinateur portable ? Beaucoup d'entre nous sont coupables d'analyser notre attention sur de nombreux appareils à un moment donné. Nous sommes si nombreux, en fait, que ce phénomène porte un nom :le deuxième écran.
Le « premier écran » qui précède le deuxième écran est presque toujours supposé être la télévision, bien que, dans un monde de plus en plus mobile, cela puisse ou non être le cas. En général, le premier écran est l'endroit où vous interagissez avec le contenu que vous aviez initialement l'intention de regarder, et le deuxième écran est pour tout ce que vous faites en même temps.
Gardant cela à l'esprit, examinons comment les médias sur second écran ont vu le jour et ce que cela signifie pour les annonceurs d'aujourd'hui.
Comment en est-on arrivé au deuxième écran ?
Il y a quelques explications à l'évolution des supports de second écran. La première est la plus évidente :notre durée d'attention se raccourcit et il devient de plus en plus difficile de rester engagé avec du contenu long.
Une autre explication biaise plus positive. Il capture le fait que le fait d'avoir une mine d'informations à portée de main signifie que certains consommateurs recherchent activement plus d'informations sur le contenu qu'ils regardent. Si vous avez déjà cherché sur Google la célébrité dont vous n'arrivez pas à trouver le nom pendant que vous regardez une nouvelle émission Netflix, vous êtes tombé dans cette catégorie.
Certains consommateurs peuvent également réagir à ce qu'ils voient à la télévision, puis partager leurs réactions ou rechercher plus d'informations en temps réel. Si vous avez déjà tweeté en direct un épisode télévisé particulièrement intéressant, vous avez contribué à cette statistique. Que vous le reconnaissiez consciemment ou non, vous interagissez avec le contenu devant vous d'une manière qui transcende l'écran du téléviseur (ou l'écran de la tablette/ordinateur portable/smartphone, selon le cas).
Enfin et surtout, le multitâche, dans une culture «toujours active» basée sur l'agitation, est une autre explication du double écran. Beaucoup de gens aujourd'hui (en particulier les jeunes générations) ne pensent pas qu'il soit acceptable de s'asseoir et de regarder la télévision juste pour regarder la télévision. Ce temps doit également être utilisé pour rattraper les e-mails, lire les actualités, envoyer des SMS ou même effectuer des tâches multiples « loisirs », comme parcourir les réseaux sociaux. Le sentiment ici est que le temps passé à se concentrer sur la télévision est perdu à moins que vous ne puissiez maximiser la productivité d'une autre manière en même temps.
Les chiffres à l'appui de ce phénomène sont stupéfiants. En 2016, 80,3 % des internautes étaient actifs sur Internet tout en regardant la télévision, un chiffre qui devait atteindre 91,6 % d'ici 2018 et qui est presque certainement plus élevé aujourd'hui. La plupart de ces personnes utilisent des smartphones pour parcourir du contenu qui ne l'est pas liés à ce qu'ils regardent à la télévision, mais il y a des exceptions. Le nombre de personnes qui interagissent avec du contenu lié à la télévision sur d'autres appareils augmente chaque année.
Qu'est-ce que cela signifie pour les annonceurs ?
Quelle que soit l'explication ci-dessus qui sonne le plus vrai, il nous reste une question importante :qu'advient-il de l'expérience de visionnage lorsque vous n'avez pas toute l'attention du spectateur ? Cette question est particulièrement importante pour le monde de la publicité, qui parie sur le fait que les consommateurs vont voir ou entendre tout ce qui est placé sur l'écran devant eux.
Faire venir un deuxième (ou troisième) écran présente des inconvénients évidents pour les annonceurs. Plus particulièrement, une attention diluée signifie qu'il est plus difficile d'avoir une annonce réussie, et mesurer le succès d'une annonce uniquement en fonction de l'audience peut ne pas capturer l'image complète.
Cependant, une chose dont les annonceurs doivent se souvenir est que tous les points de contact avec un deuxième écran ne nuisent pas à l'expérience de visionnage principale. Greg Szimonisz, directeur de compte chez SPINX Digital , a partagé un peu de sa propre expérience en apportant un deuxième écran :
Si tel est le cas, les annonceurs ont la possibilité de créer des expériences cross-canal qui engagent les utilisateurs sur plusieurs appareils. Szimonisz avance l'argument selon lequel la gestion réfléchie d'une expérience multi-écran peut s'avérer vitale pour les annonceurs :
En fin de compte, le second écran est à la fois un défi et une opportunité pour les spécialistes du marketing et les annonceurs. Le défi est que sur le premier et le deuxième écran, vous n'avez pas toute l'attention du spectateur et le multitâche dans lequel il se livre est souvent complètement indépendant du contenu principal.
L'opportunité, en revanche, est que vous avez plus de chances de susciter l'engagement et d'encourager les consommateurs à prendre des mesures en temps opportun.
Comment le monde de la publicité peut-il capitaliser sur les supports de second écran ?
En gardant à l'esprit les avantages et les inconvénients du deuxième écran, les annonceurs disposent de deux options principales pour maximiser leurs efforts sur le deuxième écran. Examinons chacun d'eux de plus près.
Utilisez un deuxième écran multimédia pour créer un deuxième point de contact
Le thème général ici est qu'il est logique de pousser un contenu pertinent et opportun entourant le contenu que les gens consomment probablement à un moment donné. Couvrir les espaces numériques et les réseaux sociaux avec des conversations, des promotions et des informations connexes est une stratégie judicieuse.
Une mise en garde :attention à ne pas en faire trop. Le public est sensible à l'authenticité et recherche des marques qui ont véritablement à cœur leurs intérêts. Une marque qui propose une offre ou une anecdote pertinente lors d'une émission télévisée sert cet objectif ; une marque qui inonde les flux d'actualités avec du contenu inutile et intéressé ne le fait pas.
Pour les marques qui empruntent cette voie, Twitter est un premier choix évident. Il y a une raison pour laquelle live-Tweeting est devenu un verbe reconnaissable, alors que live-Facebooking ou live-Instagramming ne l'ont pas été. Envisagez de contribuer à une conversation télévisée avec des messages textuels amusants, des mèmes pertinents, des gifs opportuns ou d'autres outils interactifs.
Le contenu du deuxième écran peut également impliquer une vidéo - et cela devrait être le cas - mais sachez que cette vidéo sera presque toujours lue en mode muet, car le public concentre l'essentiel de son attention sur le contenu principal. Assurez-vous d'utiliser des sous-titres, désactivez la lecture automatique de l'audio si possible et réduisez les vidéos sur le deuxième écran pour maximiser leur impact.
Utilisez un deuxième écran multimédia pour amplifier votre point de contact d'origine
En plus de créer une opportunité pour supplémentaire points de contact de la marque, le défilement habituel des médias sur le deuxième écran sert également les annonceurs pendant leurs premières publicités à l'écran. Lorsqu'une publicité diffuse un contenu intermédiaire, les consommateurs interagissent toujours avec leur téléphone. Bien que cela puisse signifier qu'ils absorbent une vision moins globale de votre annonce, cela signifie également que vous pouvez faciliter une interaction plus significative.
En incitant les téléspectateurs à agir immédiatement (par exemple, rechercher quelque chose à propos de l'annonce, accéder à votre site Web, réagir au contenu sur les réseaux sociaux, etc.), vous continuez à construire une relation au-delà de la portée de l'annonce d'origine. Du coup, la capacité à combler le fossé entre regarder l'annonce et passer à l'action est beaucoup plus courte, ce qui la rend plus susceptible de se produire.
La clé pour maximiser le deuxième écran dans ce cas est l'interactivité. Salvatore Infantino, spécialiste PPC chez Bobsled Marketing , partage que dans la lutte entre plusieurs points de focalisation, "tout ce qui est interactif gagnera".
Selon Infantino, les appareils mobiles semblent être le gagnant logique car ils nous quittent rarement. Il recommande de donner la priorité aux expériences cross-canal qui s'appuient sur les appareils mobiles pour obtenir les meilleurs résultats, en particulier parce que les appareils mobiles peuvent également collecter des données sur nos achats ou nos habitudes d'achat lorsqu'ils nous suivent tout au long de la journée.
De plus, dit-il, "il y a aussi le simple fait que nous n'avons pas encore de commerce intégré dans notre navigation sur la télévision, donc même quand quelqu'un voit une publicité, il ne peut pas se retourner et faire un achat. Soit votre annonce doit avoir un impact tel qu'elle vous recherche plus tard, soit vous trouvez un moyen de recibler cette audience."
Meilleures pratiques pour exécuter une approche de deuxième écran
Maintenant que nous avons parlé de comment vous pouvez exécuter une approche de deuxième écran, nous couvrirons certaines des meilleures pratiques à garder à l'esprit lorsque vous élaborerez votre stratégie.
Comprendre votre audience
Première? Comprenez votre public. Ceci est essentiel pour de nombreux efforts de marketing, mais cela se démarque particulièrement pour les médias de second écran. Il est essentiel que vous compreniez clairement comment vos clients interagissent avec leurs premiers et deuxièmes écrans et à quoi ressemblent leurs habitudes numériques pertinentes.
Considérez la différence entre quelqu'un qui tweete en direct un épisode de The Bachelor et quelqu'un qui recherche sur Google des faits historiques sur le documentaire qu'il regarde sur Netflix. Des modèles d'engagement très différents, des motivations très différentes et des stratégies marketing très différentes. Si vous ne comprenez pas comment votre public passe son temps pendant qu'il regarde la télévision, c'est vraiment juste un coup dans le noir pour essayer de les atteindre.
Soyez ponctuel et précis
De même, une fois que vous avez des informations sur votre audience, ciblez ces personnes très précisément. Si vous savez que votre public est susceptible de tweeter en direct The Bachelor, faites la promotion du contenu lié au Bachelor pendant l'épisode. Vos données d'engagement du public ne valent rien si vous ne faites pas de choix qui correspondent aux informations fournies par vos données.
Avoir une approche holistique
Enfin, adoptez une approche holistique. Il existe d'innombrables possibilités de couvrir les espaces numériques avec du contenu sur le deuxième écran, et la beauté de l'ère numérique est que vous n'avez pas à en choisir une. Gardez à l'esprit que vos priorités sont d'être ponctuel et précis, mais si plusieurs plateformes ou approches sont susceptibles de trouver un écho auprès de votre public, pourquoi ne pas utiliser les deux ?
Votre budget et vos ressources internes dicteront probablement jusqu'où vous pouvez aller, mais l'idée est que plus vous avez de points de contact avec lesquels les consommateurs peuvent interagir, plus ils sont susceptibles de s'engager avec votre marque.
Conclusion
En fin de compte, le public présente ces comportements depuis des années. Aujourd'hui, cependant, les annonceurs caractérisent de plus en plus cette utilisation secondaire comme un moyen de continuer à engager le public plutôt que de voir le deuxième écran comme une interruption du contenu principal.
Les deuxièmes écrans d'aujourd'hui conviennent généralement aux deux des moules dont nous avons parlé ci-dessus - ils interrompent le contenu principal, et ils ajoutent une autre dimension à l'expérience sur un autre appareil. Ces concepts ne sont pas aussi mutuellement exclusifs qu'on aurait pu le supposer auparavant.
La ligne du bas? Pour le meilleur ou pour le pire, le contenu télévisé n'est plus une expérience singulière, et les marques l'ont bien compris. Ce que les marques et les annonceurs auraient pu initialement considérer comme une distraction pour la télévision est désormais considéré comme une occasion en or de créer une expérience omnicanale et d'étendre un concept au-delà de l'écran de télévision.