Vous avez peut-être entendu l'idée que les entreprises sont des personnes, du moins en ce qui concerne certains droits légaux. Bien sûr, nous savons mieux. Les entreprises ne sont que des entreprises, n'est-ce pas ? Eh bien, oui et non. Même si les entreprises ne sont pas techniquement des personnes, fournir aux marques une identité est clé lors de l'élaboration d'une stratégie marketing réussie.
Est-ce que vous sentez comme vous connaissez Coca-Cola? Que diriez-vous de Disney? Nous avons un profond sentiment de familiarité avec ces entreprises car ils s'appuient fortement sur leurs personnalités et, plus précisément, sur leurs archétypes de marque.
Que sont les archétypes de marque ?
Les archétypes de marque sont des personnalités sur lesquelles les entreprises se penchent lors de l'élaboration d'une voix de marque, d'une stratégie marketing et d'une campagne publicitaire. Sans archétypes de marque, les entreprises pourraient sembler froides, axées sur l'argent ou, vous savez, inhumaines. Ces archétypes donnent aux consommateurs une personnalité avec laquelle se connecter émotionnellement.
Les archétypes de marque modernes se sont développés à partir de l'idée que les humains sont intrinsèquement archétypaux, une théorie avancée pour la première fois par le célèbre psychologue Carl Jung. Selon Jung, certains traits de personnalité sont intégrés à notre psychisme , affectant la façon dont nous abordons les idées et la façon dont les autres nous abordent.
Lorsque vous considérez cette idée, il est facile de voir à quel point les archétypes de marque font partie intégrante du marketing, de l'image de marque et des processus des entreprises en général.
Les 12 archétypes de marque
Inspirés par Jung, les douze archétypes de marque sont :
- L'Innocent
- Tout le monde
- Le héros
- Le hors-la-loi/le rebelle
- L'explorateur
- Le créateur
- Le souverain
- Le Magicien
- L'amant
- Le soignant
- Le bouffon
- Le Sage
L'Innocent
La plupart d'entre nous ont vu une publicité pour Coke juste avant un film. Qu'il s'agisse d'amis s'installant dans leurs sièges de cinéma ou d'ours polaires ouvrant une boisson gazeuse glacée, ces publicités nourrissent l'idée d'amitié et d'innocence, et l'archétype Innocent en est la raison.
Si votre marque inspire l'espoir et le bonheur, l'archétype Innocent pourrait vous convenir. Comme nous l'avons mentionné ci-dessus, les marques qui adoptent cet archétype jouent sur l'idée de pureté ou de "se sentir à nouveau comme un enfant".
Inconvénients : Si vous souhaitez utiliser l'archétype Innocent dans votre propre marketing, assurez-vous qu'il correspond à votre public. Par exemple, si vous ciblez un groupe démographique à la recherche de sensations fortes, vous ne voulez pas que votre image de marque paraisse naïve ou fade.
Jetez un œil à cette vidéo de Coca-Cola, où l'objectif principal est de "répandre le bonheur".
Étant donné que la vidéo utilise des séquences franches, la valeur de production n'est pas particulièrement élevée. Même ainsi, l'archétype Innocent se révèle fort.
Tout le monde
L'archétype Everyperson est censé être une personnalité à laquelle tout le monde peut s'identifier et valorise un sentiment d'appartenance. Pensez aux entreprises que pratiquement tout le monde utilise, comme eBay ou IKEA. Ces marques sont extrêmement accessibles et très appréciées, ce qui est une tactique de marketing intentionnelle.
Inconvénients : Si votre entreprise est unique en son genre, l'Everyperson n'est peut-être pas pour vous. Cette image de marque est idéale pour les produits hautement utilisables, mais elle pourrait ne pas convenir à une entreprise de niche.
Découvrez l'archétype Everyperson en action dans cette vidéo d'IKEA.
Cette publicité résume parfaitement la façon dont chaque personne veut que sa maison se sente en sécurité et réconfortante, même si cela signifie avoir des ours en peluche de taille humaine super chamois pour y arriver.
Le héros
L'archétype du héros nous sauve - du moins, c'est ce que les entreprises avec cette image de marque veulent nous faire croire. Considérez une entreprise comme Duracell qui vise à dynamiser le monde, ou une marque comme Nike qui se nourrit de l'idée d'inspirer les gens à juste faire leurs objectifs. Lorsque vous regardez une publicité Hero, vous devriez vous sentir enhardi ou impressionné.
Inconvénients : Bien que l'archétype du héros puisse être extrêmement efficace, inspirer les gens peut être un objectif ambitieux sans les ressources appropriées. Sauver le monde peut facilement passer pour un cliché, alors n'adoptez pas cet archétype s'il peut sembler artificiel.
Regardez la publicité "Dream With Us" de Nike incarner l'archétype du héros.
Nike n'a pas peur des objectifs ambitieux, et vous pouvez le voir dans la vidéo ci-dessus. Dans cette publicité, Nike cherche à donner aux femmes du monde entier les moyens de rêver grand et de réaliser ces rêves.
Le rebelle/hors-la-loi
Nous avons parlé des archétypes qui ont un attrait de masse ; parlons maintenant d'un qui s'adresse à un public plus spécialisé. L'archétype rebelle ou hors-la-loi s'oppose au statu quo, remettant en question ce qui est accepté et faisant de la place pour les exclus.
Pensez à des marques comme Harley-Davidson ou MTV. Ces marques effraient les parents, vivent dangereusement et apprécient quelque chose de différent.
Inconvénients : Chaque fois que vous vous adressez au public rebelle, il y a une chance pour que des groupes hyper-niche recherchent votre entreprise et s'appuient sur votre image de marque existante, comme lorsqu'un forum d'anime sans prétention a donné naissance à un collectif de hackers et à des sous-partis politiques. Ce genre de situation crée de la place pour la polarisation au sein de votre clientèle, alors tenez-en compte lorsque vous faites du branding.
Pour celui-ci, nous allons un peu à l'ancienne. Découvrez cette publicité MTV d'il y a plus de 30 ans :
Au moment de sa sortie, cette publicité s'adressait à un groupe spécifique de personnes :les amateurs de rock. Avec des chanteurs comme David Bowie et Billy Idol, cette publicité a fait (et continue de faire) un excellent travail d'expression de l'archétype rebelle.
L'explorateur
L'archétype Explorer est un autre modèle qui prend des risques. Cette image de marque est parfaite pour les organisations centrées sur le camping, l'athlétisme et même la science. Des entreprises comme Jeep ou Lonely Planet acceptent pleinement l'idée de faire un voyage et de voir ce qu'il y a là-bas, quels que soient les obstacles ou les chemins les moins fréquentés.
Inconvénients : Avec les Millennials voyageant en masse (20 % de tous les voyageurs internationaux sont des Millennials), cette image de marque semble avoir un attrait de masse. Cependant, il est important de considérer que plus quelque chose est populaire, plus le marketing pourrait devenir saturé. Si vous proposez un produit "basé sur Explorer", réfléchissez à la manière dont vous pouvez modifier légèrement votre marketing pour différencier votre marque.
Découvrez comment Jeep combine l'archétype Explorer avec sa campagne estivale Jeremy Renner. (Oui, vraiment.)
Bien que cette publicité intègre l'attrait des célébrités, l'archétype de l'explorateur reste l'ingrédient principal, encourageant les téléspectateurs à vivre pleinement l'été en voyageant et, bien sûr, en explorant.
Le Créateur
L'archétype du Créateur incarne l'esprit créatif :un amour pour l'invention, l'imagination et l'expression de soi. Naturellement, c'est un archétype populaire pour les marques pour enfants comme Lego et Crayola. Au lieu de promouvoir leurs produits, des entreprises comme celles-ci commercialisent l'idée que tout est possible avec les bons outils.
Inconvénients : Selon votre démographie, l'imagination et la créativité peuvent ne pas intéresser votre public. De plus, si votre produit ou service est destiné à simplifier la vie de vos utilisateurs, l'archétype Creator peut ne pas convenir.
Regardez cette publicité Crayola pour voir l'archétype Creator par vous-même.
Crayola ne veut jamais restreindre la créativité des enfants, mais simplement la rendre plus efficace pour toutes les parties impliquées. Dans cette publicité, l'enfant peut créer et effacer autant de fois qu'il le souhaite avec son chevalet "Doodle Magic", qui incarne véritablement l'esprit de l'archétype du créateur
Le souverain
L'archétype Ruler vise à être autoritaire et élégant. Des marques comme Rolex, Mercedes-Benz et IBM sont toutes des leaders dans leur secteur, offrant stabilité et normes à leurs consommateurs. Cette image de marque est excellente pour les entreprises qui cherchent à s'établir comme haut de gamme ou de qualité supérieure.
Inconvénients : Quelle est l'une des raisons pour lesquelles les marques que nous avons énumérées ci-dessus réussissent si bien dans le marketing Ruler ? Ils appartiennent tous à la classe supérieure et ont donc des budgets de classe supérieure. Si vous essayez de choisir l'archétype de marque parfait pour votre startup décousue, "la règle" n'est peut-être pas idéale. N'oubliez pas que votre produit, votre conception et votre réputation doivent être de premier plan pour adhérer confortablement à cette image de marque.
Remarquez comment l'annonce Rolex ci-dessous embrasse efficacement l'archétype de la marque Ruler.
Bien que cette publicité ne présente aucun personnage ni voix off, elle présente les normes élevées que Rolex a à offrir. Après tout, Rolex essaie d'être le « maître » de l'industrie horlogère.
Le magicien
L'archétype du magicien embrasse l'idée – vous l'avez deviné – de répandre la magie. Les marques les plus réussies qui incarnent cet archétype sont peut-être Disney et Apple. Disney lui-même est un empire marketing construit sur la « magie Disney » omniprésente, qui infiltre leurs films, émissions et parcs à thème. Apple a une approche un peu plus technique, cherchant à transformer le monde à travers son produit.
Inconvénients : Parce que cet archétype encourage les gens à transformer leur vie (en faisant une croisière Disney ou en achetant un iPhone, par exemple), votre entreprise peut être dans la position de devoir constamment innover pour vraiment adopter cette image de marque.
Considérez comment Disney utilise l'archétype de la marque Magician dans l'annonce ci-dessous.
Cette publicité utilise un mélange unique d'animation et de séquences d'action en direct pour ramener la magie à la maison.
L'Amant
L'archétype Lover utilise les sensations et les moments intimes comme éléments de base du marketing. Des entreprises comme les chocolats Dove et Victoria's Secret utilisent efficacement la marque Lover pour accroître la familiarité des clients. Les entreprises qui utilisent cet archétype encouragent les gens à se livrer et à embrasser leurs désirs les plus romantiques.
Inconvénients : Malheureusement, cette image de marque pourrait s'avérer difficile pour la plupart des marques. Bien que l'archétype de l'amant soit parfait pour les plaisirs coupables, il conviendrait probablement mal aux produits de nécessité ou aux services pratiques.
Il y a de fortes chances que vous ayez vu des versions plus romantiques de cet archétype, mais voyez comment Dove se diversifie avec cette vidéo de style documentaire :
Cette publicité reste fidèle au slogan « Choisissez le plaisir » de Dove, mais elle ajoute un petit quelque chose en plus :Choisir le plaisir avec un objectif. C'est une façon unique et nouvelle de rendre l'archétype de la marque Lover plus accessible et pratique.
Le soignant
L'archétype du soignant utilise la compassion pour marquer ses produits et services. Les entreprises de soins s'occupent des clients, en fournissant des solutions honnêtes et simples aux problèmes de la vie. Johnson &Johnson et Emma Email Marketing sont des exemples d'entreprises avec une voix compatissante et serviable.
Inconvénients : Cet archétype fait des merveilles pour de nombreuses entreprises, mais les marques qui veulent être cool ou audacieuses peuvent ne pas trouver de réconfort dans l'archétype Caregiver. L'aspect nourricier se lit comme sûr, ce qui pourrait entrer en conflit avec les marques qui cherchent à vivre dangereusement.
Regardez comment Johnson &Johnson adopte l'archétype de la marque Caregiver dans la vidéo ci-dessous.
Cette publicité est parfaite avec la voix de Caregiver, notant comment J&J a amélioré ses produits pour mieux prendre soin des consommateurs et de leurs proches.
Le bouffon
Si vous avez déjà vu une annonce intentionnellement loufoque pour un produit, il est possible que l'entreprise se concentre sur l'archétype Jester. Certains exemples de Jester sont Ben &Jerry's et Old Spice. Comme vous pouvez probablement le constater à partir de ces deux marques, cet archétype est joyeux et léger. L'archétype du bouffon promeut l'humour et aide les entreprises à embrasser leurs côtés les plus idiots.
Inconvénients : Comme nous le savons tous, l'humour est subjectif. Ce qui est drôle pour certains peut sembler insensible ou éprouvant pour d'autres. Si vous adoptez l'archétype du bouffon, assurez-vous que votre entreprise est extrêmement réfléchie dans son marketing.
En ce qui concerne l'archétype de la marque Jester, il n'y a rien de plus farfelu que cette campagne Old Spice, "A Breath of Fresh Hair".
L'annonce ci-dessus va pour le ridicule d'une manière que Old Spice a vraiment perfectionnée au fil des ans. Alors que les marques Jester doivent être prudentes avec leur humour, cette vidéo montre qu'elles peuvent aussi prendre des risques.
Le Sage
Si les films nous ont appris quelque chose, c'est que nous avons tous besoin d'un ancien sage et instruit pour nous guider dans la vie. Dans le monde de la publicité, cela est incarné par l'archétype Sage. Les entreprises qui utilisent cette image de marque poussent généralement pour une connaissance et une compréhension holistiques. Vous ne serez peut-être pas surpris d'apprendre que Google et PBS sont deux marques de Sage qui le font vraiment bien.
Inconvénients : Aucune entreprise ne veut se prendre trop au sérieux, et c'est un problème potentiel avec les marques Sage. Gardez cela à l'esprit lorsque vous développez votre marketing.
La publicité de Google pour Google Duo utilise une voix de sagesse (littéralement) :Maya Angelou lisant son poème, "L'amour libère".
Cette vidéo résume parfaitement l'archétype de la marque Sage ; non seulement il a un ton sérieux et réfléchi, mais il prêche également un message d'amour et de connexion via la connaissance et la technologie. De plus, Google a réutilisé cette séquence de feu Maya Angelou, un choix marketing intelligent.
Conclusion
Que vous rafraîchissiez une entreprise de longue date ou que vous commenciez tout juste à adopter le style de votre nouvelle startup, vous avez le choix entre plusieurs archétypes de marque. Chaque archétype a sa propre personnalité unique, ainsi que des inconvénients uniques.
Réfléchissez à la mission de votre marque :quelle personnalité aurait votre marque si c'était une personne ? Comment voulez-vous que votre entreprise soit perçue par les autres ? Que disent vos produits de votre entreprise ? Ce sont toutes des questions à considérer lorsque vous construisez votre archétype de marque et vos futures campagnes marketing.
Mais ne vous arrêtez pas là :assurez-vous que votre image de marque va au-delà de la vidéo, afin que chaque interaction soit comme une reconnexion avec un ami. Découvrez cinq façons de maintenir votre image de marque ici et de créer un lien fort avec votre public.
Par Kaitlin Westbrook de Campaign Monitor