Il y a un problème majeur avec la publicité sur YouTube et Facebook, comme l'indique ce fil récent sur Reddit. Le problème, c'est que nous détestons ça.
Mais malgré cela, les spécialistes du marketing continuent de dépenser de plus en plus d'argent en publicité.
Et de plus en plus, ils le dépensent dans des formats vidéo mobiles courts.
La raison pour laquelle nous continuons à orienter nos investissements marketing dans cette direction est simple :la publicité numérique offre le moyen le plus évolutif et le plus direct disponible pour atteindre les consommateurs en ligne.
En tant que spécialistes du marketing, nous sommes donc confrontés à un défi :comment tirer parti de la portée offerte par la publicité numérique sans irriter nos clients potentiels ?
Le défi auquel nous sommes confrontés aujourd'hui
Optimisez la portée du message de votre marque tout en ennuyant le moins de personnes
La plupart des entreprises répondent à ce défi en essayant de créer quelque chose de suffisamment convaincant et divertissant pour que les utilisateurs ne voient pas d'inconvénient à le regarder, malgré le fait qu'il s'agit d'un contenu qu'ils n'ont pas demandé. Cela fonctionne généralement, et quand c'est le cas (comme le montre l'exemple ci-dessous de Nike), cela fonctionne vraiment.
Mais, bien sûr, il y a un hic. La barre pour ce type de campagne créative est incroyablement haute. Si élevé, en fait, que cela ne fonctionne même pas de manière cohérente pour Nike. Quand quelque chose est risqué et peu fiable pour les maîtres du métier, les plus grandes marques du monde avec des poches incroyablement profondes, comment les marques en herbe sont-elles censées rivaliser ?
La réponse est qu'ils ne le font pas. En règle générale, une petite entreprise, sans les ressources nécessaires pour embaucher une agence de création de premier plan, se lancera sur le marché avec une création relativement générique et sans intérêt qui tente de capturer le message de sa marque en 15 à 30 secondes, comme notre tentative ci-dessous :
Une énorme somme d'argent est alors généralement dépensée pour dissimuler les fissures d'une mauvaise création - "augmenter les mesures de vanité afin de donner l'apparence extérieure du succès, malgré l'absence de preuves concrètes que la campagne a augmenté l'intention d'achat ou amélioré la perception d'une marque .
Le Web est jonché de tentatives d'entreprises, petites et grandes, pour reproduire le succès des meilleures publicités du Superbowl, dépensant des milliards de dollars pour essayer de faire partie des 0,001 % de vidéos qui deviennent virales. Des publicités dont personne ne se souvient et qui ont probablement irrité plus de monde qu'elles n'en ont inspiré.
La raison pour laquelle cette approche a tendance à ne pas fonctionner est assez simple :les gens n'aiment tout simplement pas être interrompus par des choses qu'ils n'ont pas demandées. Qu'il s'agisse d'appels de télévente, de démarchages ou de spams, ils sont toujours indésirables à moins qu'ils ne fournissent exactement ce que nous recherchions à ce moment précis.
Et si, avec la publicité, nous donnions aux gens ce qu'ils recherchent de toute façon ?
La raison pour laquelle nous utilisons les réseaux sociaux
Avant tout, nous utilisons les médias sociaux par habitude. Nous nous sommes entraînés à consulter Instagram et Twitter chaque fois que nous avons un moment libre, pour nous donner une libération rapide de dopamine. Mais en termes d'intention consciente, nous vérifions invariablement les médias sociaux parce que nous cherchons à être distraits, informés ou divertis.
C'est ennuyeux, par conséquent, lorsqu'une marque contrecarre nos tentatives de faire l'une des choses ci-dessus avec des messages non pertinents sur quelque chose que nous ne voulons pas acheter. Mais d'un autre côté, il est utile que quiconque (y compris une marque) fournisse des informations et des divertissements précieux.
L'industrie des médias a résolu ce problème il y a cent ans.
L'émergence de la remorque
Les bandes-annonces sont appelées "bandes-annonces" car elles étaient à l'origine diffusées en tant que morceaux de film post-roll après la fin du film, mais ont finalement été déplacées vers le pré-roll afin de s'assurer que les gens les regardaient réellement plutôt que de quitter la salle de cinéma.
Parce que les gens étaient obligés de les regarder et parce que le produit qu'ils vendaient était d'autres expériences au cinéma, ces courts segments se sont rapidement transformés en compilations "best of". À partir de là (et pour éviter de gâcher tous les points de l'intrigue et de supprimer l'incitation à regarder le film en entier), ils sont devenus des expositions stylistiques visant à intriguer et divertir le public sans tout dévoiler.
De manière critique, les bandes-annonces elles-mêmes se sont développées dans un format qui était à la fois une publicité et un divertissement à part entière. Lorsque vous allez au cinéma, il est toujours agréable de regarder un tas de bandes-annonces pour les sorties à venir, quelle que soit la qualité du film en question.
Marketing auprès de la génération des binge-watch
Aujourd'hui, nous regardons de plus en plus de contenu vidéo que jamais, et souvent en succession rapide. En cet âge d'or actuel de la télévision, notre principal défi n'est pas d'avoir de bonnes choses à regarder, mais de naviguer dans le fatras de choses incroyables disponibles pour décider dans quoi investir notre temps.
La publicité sur les réseaux sociaux est devenue un outil formidable pour résoudre ce problème, comme l'ont découvert les entreprises de médias. Prenons, par exemple, la dernière saison de The Good Place .
Pour chaque nouvel épisode, des dizaines de bandes-annonces couvrant différentes longueurs, formats et styles sont créées pour commercialiser chaque épisode. Les bandes-annonces sont optimisées pour les plates-formes sur lesquelles elles sont distribuées, le principal appel à l'action étant "regarder l'épisode complet".
Ensuite, dans le cadre de la presse de la saison, les acteurs font des interviews sur toutes les grandes chaînes de télévision, et ce contenu est ensuite découpé et transformé en d'autres clips qui remplissent la même fonction.
Ce processus est ensuite répété pour chaque épisode de la saison et, en peu de temps, des centaines et des centaines d'actifs sont utilisés pour annoncer l'expérience de contenu complète, qui est hébergée sur une plate-forme propriétaire.
Cette stratégie fonctionne incroyablement bien. Pourquoi? Parce qu'il répond au besoin de distraction, d'information et de divertissement de l'utilisateur. Des clips courts et amusants d'une émission de télévision correspondent parfaitement au type de distraction que nous recherchons sur les réseaux sociaux, tout en nous donnant des recommandations sur ce qu'il faut regarder ensuite.
Faites de la publicité pour votre contenu comme vous le feriez pour un produit
La raison pour laquelle cette pratique a émergé pour les entreprises de médias est évidente; leur contenu est leur produit. Et la raison pour laquelle ces publicités fonctionnent pour les consommateurs est tout aussi évidente ; les médias sociaux sont une destination que les utilisateurs utilisent pour trouver et consommer du contenu.
Cependant, la plupart des spécialistes du marketing tentent actuellement de commercialiser leurs produits comme ils le feraient pour du contenu multimédia. Cela a conduit à un étrange paradigme où les spécialistes du marketing adaptent leurs produits pour se connecter à une tendance ou à un mème existant afin de gagner en attraction sur les réseaux sociaux. Prenez, par exemple, les récents Whisky Tide Pods de Glenlivet :
C'est évidemment un truc de relations publiques. Pernod Ricard ne met pas vraiment ce produit à disposition de la grande distribution, mais c'est un marketing efficace. Il est néanmoins un peu étrange (et peut-être pervers) qu'une entreprise avec l'histoire et la qualité des produits de Glenlivet ait besoin d'essayer de connecter son produit à un mème bizarre de 2018 afin d'attirer l'attention sur les réseaux sociaux.
Au lieu de cela, la réponse la plus fiable aux défis marketing de 2019 est peut-être de donner aux gens ce qu'ils veulent réellement grâce à la publicité. En d'autres termes, des échantillons de contenu qu'ils pourraient vraiment aimer.
Cette approche, bien sûr, nécessite de créer votre propre contenu digne de frénésie, mais comme le PDG et co-fondateur de Wistia l'affirme ici, l'investissement dans des médias créatifs de longue durée est le prochain investissement que chaque entreprise devrait faire pour développer ses marques. .
Acquisition d'audience, pas distribution de contenu
La perspective du monde du marketing sur la diffusion de la publicité n'a pas évolué depuis les débuts de la publicité télévisée. À l'époque, l'objectif était de diffuser votre annonce auprès du plus grand nombre de personnes possible, car c'était le seul facteur réel qui déterminait si davantage de consommateurs seraient au courant de votre produit, et à cette époque, la notoriété était le facteur clé pour déterminer intention d'achat.
Les entreprises de médias, cependant, voient les choses différemment. Les producteurs d'émissions de NBC ne sont pas dérangés par le nombre de personnes qui regardent les éléments promotionnels de The Good Place . Ce qui les intéresse, c'est le nombre de personnes qui regardent l'émission elle-même. Et regarder l'émission elle-même est la première étape pour vouloir regarder davantage l'émission, qui est la première étape pour devenir un spectateur monétisable (via des publicités ou des abonnements) pour l'entreprise.
L'objectif de la publicité pour les entreprises de médias n'est donc pas simplement la "portée", quantifiée en termes d'impressions, mais plutôt l'acquisition de téléspectateurs sur une plate-forme de streaming de vidéo à la demande ou via la télévision traditionnelle.
Et c'est un objectif beaucoup plus sophistiqué. Un utilisateur qui regarde 10 heures de contenu, en vous communiquant peut-être son adresse e-mail, vaut bien plus pour votre entreprise qu'une simple interaction avec 10 000 spectateurs.
Mais l'optimisation pour cela nécessite d'abandonner une perspective centenaire bien ancrée selon laquelle c'est le travail d'un spécialiste du marketing de fournir du contenu à un public. Au contraire, les spécialistes du marketing d'aujourd'hui devraient reproduire l'approche des entreprises de médias en dirigeant l'audience au contenu.
Une utilisation plus efficace de la publicité numérique
Le marketing comme une entreprise de médias, ou l'utilisation de la publicité pour distribuer des bandes-annonces pour une plus grande expérience de contenu, est une utilisation beaucoup plus efficace des dépenses médiatiques que la simple publicité de marque.
Chez Wistia, nous avons réorienté toute notre stratégie de médias payants vers le marketing comme une entreprise de médias, et cela porte vraiment ses fruits. Sur YouTube, cette publicité de marque de 2018 (dont nous sommes vraiment fiers) nous a coûté environ 0,05 $ par vue et 45 $ par inscription par e-mail.
Et cette année, avec la bande-annonce de notre série originale, Brandwagon , les vues coûtent un montant similaire, mais nous avons pu acquérir de nouvelles adresses e-mail dans notre système CRM pour moins de 1 USD pièce.
Pour un contexte plus large, il y a deux ans, nous payions en moyenne 2 $ par clic sur les médias payants pour acquérir de nouveaux visiteurs.
Pourquoi une différence aussi dramatique ? C'est en fait assez intuitif et simple — l'un a une proposition de valeur convaincante pour les utilisateurs sur YouTube ("Regardez cette série de vidéos correspondant à vos centres d'intérêt !"), et l'autre non ("Découvrez un nouveau produit dont vous n'avez pas entendu parler d'avant !").
Les avantages d'une plate-forme propriétaire
Le rôle de la « plate-forme détenue » est essentiel à l'idée d'un marketing comme une entreprise de médias. Notez que NBC ne publie pas les épisodes complets de The Good Place sur Youtube. Cela permettrait :
- Fournir une expérience de visionnage sous-optimale aux fans d'émissions, où le visionnage en rafale est entravé par les publicités mid-roll et les vidéos associées.
- Empêchez-les d'amener des utilisateurs dans leur CRM et leur écosystème, en donnant tout le contrôle de leur audience à Google/YouTube.
- Invalider l'objectif des publicités et des bandes-annonces, car les utilisateurs n'ont pas besoin de prendre d'autres mesures pour recevoir le contenu.
Et il devrait en être de même pour les entreprises adoptant cette stratégie. Une plate-forme propriétaire vous permet de contrôler l'expérience de visionnage, de contrôler vos données et de contrôler votre audience.
Lorsque l'objectif est l'acquisition d'audience plutôt que la distribution de contenu, les audiences doivent être dirigées vers une plate-forme où le commerce est mutuellement bénéfique. Le téléspectateur et le fournisseur de contenu se retrouvent dans une position plus favorable, pas seulement le téléspectateur et le géant des médias sociaux.