Pour la plupart des entreprises, la création d'une marque consiste à créer des expériences mémorables pour vos clients et prospects — au sein de votre produit, parmi vos équipes de vente et d'assistance, sur votre site Web, dans vos magasins, etc.
C'est ce que nous appelons "l'expérience de marque", et c'est ainsi que les entreprises ont généralement construit une affinité au fil des ans. C'est cette affinité qui fait passer le mot, diminue le taux de désabonnement et augmente l'expansion. L'entreprise qui a le lien le plus fort avec son public gagne.
La façon dont nous créons et développons ces expériences dans le monde du logiciel consiste à investir dans la mise à l'échelle de nos produits. Pour créer une plus grande affinité avec la marque, vous devez soit faire évoluer vos produits actuels, soit en créer de nouveaux. Le défi, bien sûr, est que l'ajout de plus de produits signifie que vous avez besoin de plus de support, de ventes, d'infrastructure, d'ingénierie, etc. Vous avez besoin de plus de personnes, d'opérations plus complexes et de plus d'investissements. Et vous devez vous assurer que l'incroyable expérience client évolue également.
Créer et investir dans ce qu'il faut pour prendre en charge des produits supplémentaires peut augmenter l'affinité de votre marque, mais c'est coûteux et risqué de réussir. Cependant, il existe un moyen de faire évoluer l'affinité avec la marque sans ces risques et ces frais généraux. Au lieu d'investir dans de nouvelles gammes de produits, nous pensons que les entreprises devraient investir dans le contenu, en tant que gamme de produits, via le marketing d'affinité avec la marque.
Conseil de pro Vous voulez apprendre à créer une marque que les gens adorent ? Consultez notre nouveau manuel de marketing d'affinité avec la marque en quatre étapes pour en savoir plus.Apprendre du modèle d'entreprise médiatique
Comme nous en avons longuement parlé il y a quelques semaines lors de notre émission en direct, Changer de chaîne, les entreprises B2C et B2B peuvent apprendre beaucoup des sociétés de médias comme Netflix, Hulu et HBO sur la façon de commercialiser leur contenu. Pour ces entreprises, leur produit est le contenu qu'ils offrent aux clients, donc naturellement, ils sont experts dans l'agrégation et la création, la distribution de ce contenu au public, puis la création d'un public énorme.
En traitant votre contenu comme une gamme de produits, tout comme le ferait une entreprise de médias, nous pouvons commencer à augmenter la demande. Heureusement pour nous, les médias grand public ne sont plus uniquement chargés de contrôler le contenu que les consommateurs ont à leur disposition — il existe également une énorme opportunité pour les entreprises de participer à l'action.
C'est le type de produit le plus évolutif
La meilleure partie du traitement de votre contenu comme un produit est sans doute son évolutivité. Une fois que vous avez créé l'actif — qu'il s'agisse d'une série vidéo, d'un podcast, d'un documentaire, de livres, vous l'appelez — il vit pour toujours. Si le contenu n'atterrit pas avec votre public cible, vous pouvez le laisser disparaître dans l'abîme et simplement essayer quelque chose de nouveau.
Maintenant, lorsque nous faisons référence au "contenu" ici, nous ne parlons pas seulement d'un autre article de blog ou d'un guide. Nous parlons de contenu digne de frénésie, ou de contenu divertissant qui est si bon que les consommateurs ne peuvent s'empêcher de vouloir en regarder, en écouter ou en lire beaucoup en une seule séance. Plus important encore, le contenu que vous créez doit réellement ajouter de la valeur à la vie des téléspectateurs, pas seulement les pousser vers la prochaine étape de l'entonnoir.
En fin de compte, il ne devrait vous en coûter presque rien de maintenir ce type de contenu au service de votre entreprise par rapport à ce qu'il en coûterait pour prendre en charge l'infrastructure autour d'une nouvelle gamme de produits plus traditionnelle. Bien sûr, la maintenance et la mise à l'échelle de votre contenu nécessitent un investissement supplémentaire dans le contenu et les personnes qui le créent, mais cela ne nécessite pas de ressources d'assistance, de vente ou d'ingénierie supplémentaires.
Tout ce dont vous avez besoin est une petite équipe de créatifs, internes ou externes, qui se consacrent à la création d'un contenu incroyable qui résonne avec le bon public de niche. Par exemple, l'année dernière, nous avons créé nos toutes premières séries documentaires en quatre parties, One, Ten, One Hundred , où nous avons exploré comment la créativité peut naître des contraintes. Cette série, qui a été scénarisée, tournée et produite par nos propres vidéastes ici à Wistia, a ensuite remporté un prix Webby pour la "Meilleure série vidéo" dans la catégorie divertissement de marque. Pour faire simple, quand une de vos gammes de produits est contente, elle doit être bonne.
Il est essentiel que le contenu que vous créez apporte de la valeur en dehors de vos produits ou services, soit vraiment unique et divertissant. Si vous allez traiter votre contenu comme un nouveau produit, il devrait être digne de cet investissement dédié.
C'est un investissement à faible risque et à haut rendement
En parlant d'investissement, lorsqu'il s'agit de promouvoir le contenu que vous créez, le risque est faible par rapport à de nombreux autres investissements marketing traditionnels. Cela ne coûte pas cher de pouvoir prendre de très gros risques créatifs avec votre contenu. De plus, expérimenter votre contenu et ses performances auprès d'audiences de niche peut également aider à éclairer d'autres parties de votre stratégie commerciale. En fin de compte, la clé est d'être clair et transparent avec les autres dirigeants de votre entreprise sur les risques que vous prévoyez de prendre dès le début de ces conversations sur la marque.
Défendez le fait de réserver un petit pourcentage de votre budget marketing global à l'expérimentation, et surtout, ne vous attendez pas à mesurer le résultat comme vous le feriez pour une activité marketing traditionnelle.
Lorsque nous nous sommes assis avec Nancy Dussault Smith, CMO d'Hydrow, lors de notre talk-show intitulé Brandwagon , nous lui avons demandé ce qu'elle pensait faire de la place dans le budget pour des tactiques de marketing plus expérientielles, et elle a répondu :
Gardez une trace du temps que les gens passent avec votre marque — vous pourriez avoir un petit public, mais s'ils passent beaucoup de temps avec votre marque à consommer du contenu, l'impact peut être démesuré. Si vous créez du contenu qui ajoute de la valeur, vous devriez commencer à voir des recommandations, des commentaires et des commentaires qualitatifs arriver pendant que vous attendez que les chiffres quantitatifs prennent forme.
Un exemple d'entreprise qui a commencé à diffuser une tonne de contenu à valeur ajoutée dans le monde est Drift, une plateforme de marketing conversationnel pour les entreprises. Ils ont créé des podcasts, des séries de vidéos et plus encore au cours des dernières années, et en raison de leur succès, ils ont récemment décidé de doubler le contenu.
Drift Insider Plus est une plate-forme exclusive d'abonnement au contenu à la demande qui " ... va un mile plus loin que ce que vous obtenez gratuitement sur Drift.com et Drift Insider". À 99 $ / an, l'abonnement Drift Insider Plus suit le même modèle de base que les consommateurs connaissent déjà très bien. La meilleure partie de la décision de Drift d'investir davantage dans le contenu est qu'ils n'ont pas eu à dépenser une fortune pour créer une nouvelle gamme de produits pour le comprendre. Mark Kilens, vice-président du contenu et de la communauté chez Drift, explique comment la création d'une marque et la création d'émissions ont été l'un des meilleurs investissements que Drift ait faits à ce jour.
Il attire des publics de niche mal desservis
Parce que les entreprises B2B, en particulier, sont si hyper-ciblées avec les services qu'elles fournissent, il y a une énorme opportunité de devenir la meilleure marque dans votre catégorie donnée, en devenant une partie active des sous-cultures et des communautés qui influencent vos clients cibles. Réfléchissez aux tendances actuelles de la consommation de médias en dehors de votre entreprise — les auditoires s'attendent à ce que le contenu soit non seulement spécifique et adapté à eux, mais qu'il soit de haute qualité et disponible en abondance.
Les audiences de niche peuvent être plus petites que celles que votre équipe marketing a l'habitude de cibler, mais des relations profondes avec des personnes qui peuvent influencer le comportement d'achat des clients potentiels sont bien plus bénéfiques que de simplement faire prendre conscience à un grand nombre de personnes que votre entreprise existe. Lorsque les entreprises investissent dans la création de contenu digne de frénésie qui attire une communauté passionnée par un sujet spécifique, il est beaucoup plus facile de répondre à la demande et d'entamer des conversations sur votre marque.
Se concentrer sur un public de niche vous donne également la possibilité de devenir la destination de choix pour tous les types de contenu spécifiques à ce créneau au fil du temps. Au lieu de lancer un large réseau et de ne capter qu'une partie de l'attention de votre public plus large, les entreprises devraient être plus spécifiques et se concentrer sur la création de contenu qui attire les téléspectateurs sur le plan de l'identité ou de la valeur. Les membres de cette sous-culture — parce qu'ils sont tellement passionnés par les sujets que vous traitez — passeront probablement plus de temps avec votre marque en ligne et sur votre site Web. Cela peut se traduire par un engagement soutenu avec votre contenu, menant à une défense active de votre marque.
Cela renforce de manière fiable l'affinité avec la marque
Le bouche à oreille n'est pas seulement motivé par vos clients les plus actifs — il est conduit par toute personne qui s'est forgé une opinion bien arrêtée sur votre marque. En investissant dans le contenu en tant que prochaine gamme de produits, vous créez l'opportunité de développer cette affinité de marque à grande échelle au sein d'audiences de niche tout en réduisant les coûts. Pour construire une marque durable dans le monde moderne, les entreprises doivent commencer à traiter leur contenu comme un produit.