Félicitations pour votre nouveau podcast ! Le plus dur, à commencer par le début, est passé. Il est maintenant temps de se concentrer sur la partie amusante — créer un plan de promotion et fidéliser le public pour votre émission. Comme toute campagne de marketing bien équilibrée, la publicité peut être une pièce essentielle du puzzle.
Bien sûr, il existe de nombreuses façons organiques de développer votre émission :marketing par e-mail, médias sociaux, référencement de podcast, etc. Et bien que les canaux organiques puissent entraîner une croissance substantielle au fil du temps, la croissance a tendance à être lente et régulière. De plus, avec plus de 30 millions d'épisodes de podcast dans la nature, il peut être difficile de couper le bruit et de relancer la croissance.
Si vous cherchez à accélérer la promotion et à identifier de nouveaux auditeurs pour votre émission, les médias payants peuvent être une excellente option si vous avez le budget. Considérez la publicité payante comme un robinet que vous pouvez activer ou désactiver pour avoir un impact sur les performances. Il existe plusieurs façons d'utiliser la publicité pour promouvoir un podcast, nous avons donc décomposé les moyens les plus populaires d'attirer de nouveaux auditeurs.
Nous avons organisé la liste en fonction de la probabilité qu'une personne se "convertisse" en un nouvel auditeur de chaque chaîne. Bien sûr, il est important de tester différents canaux et d'investir dans ce qui fonctionne pour votre émission.
Voici ce que nous allons couvrir
- Comprendre votre audience
- Publicité podcast
- Publicité sur les réseaux sociaux
- Publicité sur le Réseau de Recherche
- Publicité display
Comprendre votre audience
La première étape consiste à identifier et à comprendre vos auditeurs. Quels sont leurs intérêts ? Qu'est-ce qui les motive personnellement ou professionnellement ? Comment et où consomment-ils généralement des informations ? Où vivent-ils? Quel âge ont-ils? Où travaillent-ils et quels sont leurs intitulés de poste ? Ce sont les types de questions qui peuvent aider à définir où vous annoncez votre émission et qui cibler.
Par exemple, pour notre nouveau podcast Talking Too Loud , notre public cible est constitué d'entrepreneurs, d'entrepreneurs en herbe et de cadres supérieurs de PME. En comprenant qui est le public cible, nous pouvons adapter notre contenu en fonction des canaux sur lesquels ils passent le plus de temps et avec les types de contenu qu'ils sont les plus susceptibles de consommer. Nous savons que ce groupe consomme la majeure partie de son contenu par e-mail, réseaux sociaux, podcasts similaires et publications telles que Wall Street Journal ou Entrepreneur. Ces leaders technologiques ont généralement des titres de niveau C ou des rôles de directeur, et ils ont généralement entre 28 et 44 ans.
Alors, comment identifiez-vous le public de votre émission ? Eh bien, le développement du public devrait faire partie de votre stratégie de planification de spectacle dès le début. Vous voudrez vous demander dès le début, "qui ce contenu aura-t-il un impact ?", "qui résonnera le plus avec le contenu que nous produisons ?" Si vous pouvez répondre à ces questions dès le début, vous serez en mesure d'établir votre public cible pour votre émission.
L'un des éléments les plus importants de l'exercice de ciblage que nous utilisons chez Wistia est les briefs promotionnels dans lesquels nous décrivons notre public cible épisode par épisode. Dans certains cas, le contenu sera très spécifique pour sélectionner des groupes de personnes.
Chez Wistia, nous utilisons des briefs promotionnels pour définir notre public cible épisode par épisode. Dans certains cas, le contenu sera très spécifique à certains groupes de personnes. Un exercice utile consiste à travailler sur les questions et considérations suivantes pour votre émission et chaque épisode.
- Résumé de l'épisode :Si vous pouvez définir le principe de chaque épisode, vous pourrez pousser votre ciblage un peu plus loin
- Industrie :Comprendre l'industrie qui écoutera très probablement cet épisode
- Mots clés :L'identification des mots clés peut vous aider à mieux répartir votre audience
- Centres d'intérêt :Y a-t-il des intérêts spécifiques que votre public cible aura ? Par exemple, avec Parler trop fort , nous souhaitons toucher les personnes intéressées par l'entrepreneuriat et les podcasts.
Vous pouvez également tirer parti des analyses de votre hôte de podcast et de diverses plateformes de distribution. Il s'agit d'un excellent exercice à effectuer pour comprendre dans quelle mesure votre public cible s'aligne sur votre public d'auditeurs réel.
Publicité sur les podcasts
Le moyen le plus efficace d'attirer de nouveaux auditeurs à haute intention ? Faites la promotion croisée de votre émission sur une autre émission avec un profil d'auditeur similaire.
Une fois que vous avez une solide compréhension de votre public, il est temps de choisir votre réseau publicitaire de podcast de choix. Chaque réseau a ses nuances, alors faites vos recherches pour voir ce qui conviendrait le mieux à votre public et à vos objectifs. En règle générale, le réseau disposera de nombreuses informations sur les données démographiques des auditeurs et pourra vous aider à placer des publicités sur les podcasts qui correspondent à votre auditeur idéal.
Voici quelques formats/catégories d'annonces types à prendre en compte :
- Pre-roll :une annonce qui est mentionnée au tout début d'une émission
- Mid-roll :une annonce diffusée à un moment donné au milieu d'une émission
- Version finale :une publicité diffusée à la fin d'une émission
- Intégré/Natif :ces publicités sont lues par l'animateur du podcast et donnent l'impression de faire partie de l'émission
- Insertion dynamique :ces publicités sont pré-enregistrées et placées dans l'émission via un ad server
Le modèle de tarification est généralement basé sur le CPM (coût pour mille auditeurs). Selon AdvertiseCast, l'annonce moyenne de 30 secondes a un CPM de 18 $ et l'annonce moyenne de 60 secondes a un CPM de 25 $. Ces chiffres évoluent souvent avec la taille de l'audience ; ainsi, un podcast avec moins d'auditeurs peut avoir un CPM inférieur tandis qu'un podcast avec un public plus large peut avoir un CPM plus élevé (bien que ce ne soit pas toujours le cas, cela dépend vraiment de l'émission). Pour une estimation plus précise, consultez la calculatrice gratuite d'AdvertiseCast.
Bien sûr, une véritable publicité tierce peut laisser un grand vide pour les émissions de marque qui ne font pas la promotion de contenu externe. C'est là que les partenariats stratégiques peuvent être extrêmement précieux. Une manière douce de développer votre émission sans publicité explicite consiste à travailler avec des partenaires existants sur un accord de co-marketing ou à faire en sorte que des leaders d'opinion au sein de votre entreprise soient invités à d'autres émissions.
Publicité sur les réseaux sociaux
Les plateformes de médias sociaux offrent des capacités de ciblage basées sur l'intérêt et la démographie, sans parler des puissants pixels de site Web qui ouvrent un tout nouveau niveau de possibilités de ciblage.
Avec plus de 2,5 milliards d'utilisateurs mensuels actifs, Facebook offre la plus grande audience de médias sociaux et certaines des options de ciblage les plus avancées pour atteindre un public de niche. La plate-forme fournit également un réseau publicitaire robuste et des capacités de création de rapports avancées. Commencez avec les publicités Facebook ici .
Plate-forme visuelle avant tout, Instagram est l'endroit idéal pour présenter vos podcasts et vos audiogrammes. Instagram a été acquis par Facebook en 2012, donc toutes les publicités Instagram sont en fait diffusées via Facebook Ads, avec toutes les mêmes cloches et sifflets disponibles sur les deux plateformes. En savoir plus sur les publicités Instagram ici .
La force de Twitter est la communauté qu'il crée autour de certains groupes ou sujets. Vous êtes-vous déjà connecté pendant le Super Bowl ou lorsqu'un nouvel épisode d'une émission populaire sort ? Toutes les personnes ayant un intérêt similaire sont allumées en même temps, s'engageant en temps réel. Démarrez avec les Publicités Twitter ici .
Pour un public B2B ou professionnel, LinkedIn est l'endroit où la magie opère. Leur réseau comprend plus de 700 000 membres, ce qui en fait la plus grande plateforme sociale professionnelle au monde. C'est l'opportunité idéale pour les entreprises qui s'adressent à un public B2B. Démarrez avec LinkedIn Ads ici .
Ciblage des réseaux sociaux
Bien que Facebook offre les capacités de ciblage les plus sophistiquées, les mêmes tactiques de ciblage s'appliquent toujours sur toutes les plateformes. Voici quelques façons d'aborder le ciblage :
Audiences principales
Les audiences principales sont conçues à l'aide de critères de ciblage autour de la démographie, tels que l'âge, la géolocalisation, les intérêts, le titre du poste, etc. Différentes plates-formes offrent différentes options pour cette catégorie. Ce type de ciblage est plus efficace lorsque vous appliquez plusieurs critères pour vous concentrer sur un créneau spécifique.
Audiences personnalisées
Les audiences personnalisées sont construites avec des données extraites via un pixel placé sur votre site Web. Cela vous permet de configurer des audiences précises basées sur un comportement ou un engagement réel sur votre site, comme les personnes qui ont visité votre page de podcast mais qui ne sont pas encore abonnées.
Audiences similaires
Poussant les audiences personnalisées un peu plus loin, les audiences similaires prennent votre liste actuelle de clients ou d'abonnés et créent une audience basée sur des critères similaires. Ces gens "ressemblent" à votre liste actuelle — ils n'ont tout simplement pas encore entendu parler de vous.
Rappelez-vous : votre objectif final est de créer une liste d'abonnés. Avec n'importe quelle publicité, vous souhaitez générer du trafic vers votre site Web afin que les gens puissent connaître votre émission et opter pour les alertes.
Conseils pour de superbes annonces de podcast sur les réseaux sociaux
- Utilisez de superbes images . Mettez l'art de l'exposition au premier plan pour faire ressortir l'image de marque de votre émission. Avez-vous un invité? Mieux encore, mettez-les au premier plan dans les publicités pour tirer parti de cette autorité et de cette reconnaissance au sein de votre public cible.
- Incitez les gens à s'abonner sur votre site Web . Les gens devraient toujours avoir la possibilité d'écouter votre émission sur leur plateforme préférée, mais cela ne signifie pas que vous voulez diriger tout votre trafic vers Apple ou Spotify. Au lieu de cela, concentrez-vous sur la sensibilisation et la capture de l'intérêt sur votre propre site Web.
- Expérimenter des éléments audio et vidéo . Donnez aux gens un avant-goût de votre émission en utilisant des composants audio et visuels. Il peut s'agir d'un simple audiogramme qui partage des extraits d'épisodes spécifiques ou d'une vidéo de bande-annonce pour promouvoir l'émission dans son ensemble.
Ce dernier point mérite une attention particulière. Ce n'est pas parce que les podcasts sont une émission audio que vous ne pouvez pas tirer parti d'une création convaincante et même d'une vidéo pour passer le mot. Les audiogrammes sont un excellent moyen de prévisualiser votre émission tout en ajoutant un intérêt visuel. Découvrez cet exemple pour un épisode de Talking Too Loud. Nous les créons pour chaque épisode afin de souligner les moments mémorables de la série.
Publicité sur le Réseau de Recherche
La publicité sur le Réseau de Recherche est ce qui est le plus étroitement associé au modèle publicitaire "pay per click". Pour la recherche en particulier, vous utilisez des mots-clés (c'est-à-dire les mots que les gens tapent dans le champ de recherche) pour déclencher des résultats publicitaires. Géré par le plus grand moteur de recherche au monde, Google Ads est la plus grande plate-forme d'annonces de recherche.
Lors de la structuration de votre plan de promotion de podcast, il est important de prendre en compte le comportement du public. Comment trouvez-vous personnellement de nouveaux spectacles? Est-ce une recommandation d'un ami ? Peut-être un plug ou un invité dans une émission que vous écoutez déjà ? Ces interactions organiques sont beaucoup plus efficaces pour générer de nouveaux auditeurs. Cela ne signifie pas que la publicité sur le Réseau de Recherche ne peut pas être efficace — il est simplement important de définir des attentes et des objectifs dès le départ et d'être honnête avec ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
Il existe généralement deux approches pour la publicité sur les recherches — le ciblage de marque et le ciblage sans marque. Le ciblage par marque fait référence aux enchères sur des termes qui incluent votre marque ou, dans ce cas, le nom de votre émission.
Par exemple, pour notre émission Talking Too Loud, nous pourrions choisir d'enchérir sur le terme « parler trop fort wistia ». Gardez à l'esprit que ces requêtes peuvent également déclencher vos publicités de marque commerciales habituelles, ce qui pourrait prêter à confusion si vous ne les supprimez pas dans vos campagnes de podcast. Et, la page Web organique ou la chaîne de podcast sur votre site Web devrait se classer au premier rang pour ces types de recherches.
Le ciblage hors marque fait référence à tout ce qui n'est pas associé à votre marque ou au nom de votre émission. Ainsi, cela pourrait inclure les termes "podcasts pour entrepreneurs", "meilleurs podcasts de marketing numérique", etc. Pour ces types de requêtes, Google affiche généralement un carrousel de podcasts. Ceci est considéré comme une expérience organique, et il n'y a aucun moyen de payer votre place sur la liste.
Nous devons noter que, bien que la diffusion de campagnes de recherche payante soit une stratégie que vous pouvez tester, ce n'est pas très courant pour les podcasts.
Afficher la publicité
La publicité display fait référence aux publicités textuelles, illustrées ou vidéo affichées sur un site Web. L'objectif est généralement d'inciter un visiteur du site Web à cliquer sur une page de destination et à agir (dans ce cas, s'abonner à une émission ou écouter un épisode).
Les annonces display peuvent être diffusées via une plate-forme publicitaire spécifique, telle que Google Ads, ou via un tiers spécifique, tel qu'un site Web fréquenté par votre public cible. La plupart des campagnes display sont facturées au coût par clic (CPC), bien que de nombreux fournisseurs tiers facturent au CPM.
La publicité display peut être très rentable, mais peut être difficile à suivre du point de vue du retour sur investissement. Et, les publicités display ont des taux de clics incroyablement bas — moins de 0,5%, selon WordStream (yikes!), Ce qui n'est pas tout à fait surprenant si l'on considère la cécité des bannières.
Tout cela pour dire — la publicité display peut être une bonne option si vous souhaitez élargir votre réseau et faire connaître votre émission sans trop vous concentrer sur les mesures d'engagement.
— Voilà, notre guide sur la façon de promouvoir votre podcast avec de la publicité payante. Dépensez judicieusement votre argent et assurez-vous de tester et d'optimiser au fur et à mesure !