Comme l'a dit un jour Raymond Williams, "Il n'y a pas de masses, mais seulement des façons de voir les gens comme des masses." En tant que spécialistes du marketing, nous avons tendance à considérer le monde comme trois masses distinctes :
- Clients existants
- Clients potentiels
- Des personnes qui ne seront jamais des clients
Cependant, en dehors de notre propre objectif, il n'y a généralement rien qui unit les personnes au sein de ces groupes. Bien qu'en tant qu'entreprise, nous ayons tendance à considérer notre clientèle potentielle comme un groupe homogène de personnes que nous pouvons et devons commercialiser, il s'agit rarement d'une vision précise du monde. En réalité, ceux qui sont susceptibles d'acheter nos produits et services sont généralement un méli-mélo d'individus issus de différentes communautés et groupes d'intérêt.
Les meilleures pratiques de marketing engendrent cette perspective biaisée. En effectuant des recherches de mots-clés, des entretiens avec des utilisateurs et en créant des personnalités d'acheteurs, nous construisons une image du monde telle qu'elle est vue par une cohorte fictive.
Dans le monde du marketing de contenu, nous sommes alors chargés de relever le défi de créer un contenu qui fait appel aux intérêts de ces personnes. Mais comment pouvez-vous créer un contenu qui attire un groupe de personnes qui ne s'identifient pas vraiment comme un groupe de personnes ?
Le problème du ciblage des clients potentiels
Prenons un exemple assez simple — l'atelier de réparation d'instruments de musique tout aussi fictif, "Don't Fret", dirigé par notre propre directeur créatif.
La clientèle potentielle de Don't Fret est composée de personnes qui ont besoin de réparations d'instruments à Somerville, MA. Il y a probablement deux caractéristiques qui unissent ce groupe :
- Ils possèdent des instruments de musique qui doivent être réparés
- Ils passent du temps à Somerville, MA
A part ça, tout le reste sera varié. Certaines de ces personnes seront elles-mêmes des musiciens, certaines auront des enfants qui jouent, et certaines restaureront des antiquités ou des objets de famille. Certains auront des guitares, d'autres des violoncelles, et il pourrait y avoir occasionnellement du oud dans le mix. Certains seront des professionnels qui ont besoin d'une configuration pour supporter des tournées régulières, et d'autres seront des amateurs qui jouent principalement à la maison.
En bref, même pour une petite entreprise locale comme celle-ci, il n'y a pas grand-chose qui unit toute la clientèle. Si ma tâche est de créer un contenu qui plaira à tous les clients, je suis coincé avec un brief assez étroit :je dois créer quelque chose qui plaira aux harpistes et aux luthistes, aux amateurs et aux professionnels, aux collectionneurs et aux profanes, c'est-à-dire à tout le monde, et donc, non -une.
Il est facile de voir comment essayer d'être tout pour tout le monde, même pour une entreprise locale avec une audience et une proposition de valeur claires, conduit souvent les spécialistes du marketing à créer du contenu sans intérêt et sans inspiration.
Les clients cibles, ainsi définis, ne sont pas un groupe de personnes pour lesquelles vous pouvez créer du contenu. Il s'agit d'un groupe inventé de personnes, une abstraction qui peut vous être utile pour catégoriser les utilisateurs et les interactions, mais qui ne reflète généralement rien de tangible dans le monde réel.
Identifier les sous-cultures et les groupes d'intérêts ciblables
Bien qu'il puisse être incohérent de considérer les clients potentiels comme un groupe de personnes pour lesquelles créer du contenu, il existe invariablement de nombreux groupes d'intérêts très réels qui peuvent être servis de manière significative par un excellent marketing de contenu.
Ce qui en fait de bonnes cibles, c'est un intérêt commun clair qui suscite de nombreuses conversations, avec des désirs et des défis liés à cet intérêt. Ces groupes auront tendance à se regrouper autour de choses qui contribuent de manière significative à l'identité d'un individu — les sous-cultures, les passions, la culture, les vocations et les causes.
Notre défi, en tant que spécialistes du marketing, est d'identifier ces publics de niche en trouvant des groupes d'intérêt extrêmement actifs et passionnés qui sont indirectement liés à notre clientèle, c'est-à-dire des communautés dont font partie un nombre important de nos clients existants.
Pour le magasin de guitares "Don't Fret", nous pouvons voir comment différentes communautés basées sur les professions et les loisirs peuvent se croiser avec la clientèle pour fournir des publics de niche qui ont des désirs, des besoins et des défis clairs en tant que communautés.
Maintenant, il existe des moyens assez simples de découvrir ces types d'audiences de niche pour votre entreprise.
Interrogez vos clients
Plutôt que de simplement leur demander leur avis sur votre produit ou service, profitez de cette occasion pour découvrir ce qui les motive. Demandez-leur comment ils passent leur temps libre, quels types de sites Web ils visitent régulièrement, de quelles organisations ils sont membres et de quelles communautés ils se considèrent comme faisant partie.
Explorer des sous-reddits
S'il y a une sous-culture, il y a généralement un sous-reddit. Explorez les profondeurs de Reddit pour découvrir de quels types de sujets vos clients potentiels parlent régulièrement.
Explorer les données Twitter
Utilisez des outils comme SparkToro et Followerwonk pour découvrir les sujets et le contenu avec lesquels votre clientèle existante interagit le plus facilement sur Twitter. Découvrez s'il existe des tendances dans la façon dont les gens s'identifient dans leur biographie et examinez le contenu des tweets pour déterminer les sujets qui suscitent des réactions passionnées.
Exploiter le bouche à oreille
De plus en plus, une distribution efficace de bouche à oreille n'est pas seulement un "bon à avoir" qui peut aider les choses à devenir virales, mais un ingrédient essentiel pour assurer le succès de toute campagne de marketing de contenu. À moins que votre contenu ne soit partagé de manière organique, à la fois sur les réseaux sociaux privés (par exemple, Slack, Whatsapp) et publics (par exemple, Twitter, Facebook), il ne sera tout simplement pas trouvé. La recherche et les réseaux sociaux deviennent tous deux des jeux où "le gagnant remporte tout", et le gagnant est le contenu qui suscite le plus d'intérêt organique.
Le bouche à oreille est alimenté par la conversation, donc la première étape cruciale pour sécuriser la distribution de bouche à oreille consiste à choisir un public de niche qui se parle.
À moins que vous ne représentiez une équipe sportive, vos clients ne se parleront probablement pas régulièrement. Cela nécessite donc de s'éloigner le plus possible de ce public large et englobant et vers un groupe cible très ciblé.
Plus votre public cible est spécialisé, plus vous avez de chances de pouvoir créer le meilleur contenu au monde pour cette communauté. Il existe une multitude de contenus créés pour plaire à un large éventail démographique et industriel, mais très peu sont destinés aux communautés de quelques milliers de personnes passionnées par des choses spécifiques.
Vous créez le bouche à oreille en trouvant vos nerds. Reprenez, l'atelier de réparation fictif de notre directeur créatif, "Don't Fret". Nous pourrions créer du contenu sur la façon de réarmer une guitare, ce qui plairait très vaguement à la plupart de nos clients. Mais, il y a un million et un tutoriels en ligne qui expliquent comment réarmer une guitare, et le nôtre n'ajouterait rien de nouveau à la pile, ce qui signifie que très peu de gens s'en soucieraient, et le contenu ne serait probablement pas trouvé.
Cependant, si nous décidons de créer du contenu sur la façon de réduire les fluctuations d'humidité dans un bar de plongée, destiné aux techniciens du son, nous créerons un contenu véritablement unique qui est extrêmement intéressant uniquement pour le petit sous-ensemble de personnes qui gèrent le son en direct dans les bars de quartier. et clubs du monde entier.
Parce qu'il plaira spécifiquement à ces personnes, ce contenu aura de meilleures chances d'être partagé, et ces ingénieurs du son développeront une affinité avec notre marque parce que nous avons créé quelque chose de vraiment utile et intéressant pour eux. Ils pourraient alors nous recommander à leurs interlocuteurs réguliers (musiciens), qui à leur tour nous découvrent et nous recommandent à ceux qu'ils influencent, etc.
Ce contenu conduira ensuite éventuellement à une prise de conscience et à une affinité parmi notre public cible, même si le contenu est beaucoup trop spécifique pour intéresser la grande majorité des personnes qui ont besoin d'un instrument réparé.
C'est pourquoi, paradoxalement, cibler des audiences extrêmement niches et leur proposer le meilleur contenu au monde est le moyen le plus évolutif d'accroître l'affinité parmi une large base de clients potentiels.